一、概述

　　傳統(tǒng)的市場營銷觀只認為實物商品才是營銷對象，在世界進入“服務(wù)經(jīng)濟時代”的今天，現(xiàn)在的產(chǎn)品與服務(wù)很難分離，服務(wù)因素在競爭中己取代產(chǎn)品價格成為競爭的新焦點，企業(yè)的大量利潤來自于服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的競爭歸根結(jié)底是服務(wù)質(zhì)量的競爭。

　　基于此，服務(wù)營銷理論的出現(xiàn)正是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上應(yīng)運而生，在傳統(tǒng)市場營銷組合4Ps的基礎(chǔ)上，增加了“人”、“服務(wù)過程”、“有形展示”，演變?yōu)榉?wù)營銷的戰(zhàn)略組合:7Ps。在這里本文從現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理角度研究企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的營銷管理體系。

　　營銷管理戰(zhàn)略大體上包括客戶需求管理、品牌忠誠度管理、質(zhì)量管理和企業(yè)文化管理，因此對應(yīng)的營銷管理戰(zhàn)略就可分為營銷信息管理系統(tǒng)（MIMS）、客戶的關(guān)系營銷（CRM）、實際質(zhì)量高于期望質(zhì)量、CI設(shè)計等。本文接下來就會從這四個方面來分析現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略體系構(gòu)建。

　　二、現(xiàn)代企業(yè)營銷管理體系的建構(gòu)

　　1.客戶需求管理——建立營銷信息管理系統(tǒng)（MIMS）。營銷信息管理系統(tǒng)(Marketing Information Management System,簡稱MIMS)是一個由計算機系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)庫和市場管理人員共同組成的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)主要由四部分組成:內(nèi)部會計系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和統(tǒng)計分析系統(tǒng)。內(nèi)部會計系統(tǒng)包括公司的所有財務(wù)數(shù)據(jù)。反映公司的業(yè)績狀態(tài);營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)是兩個數(shù)據(jù)庫，包括了各類商業(yè)情報信息和市場調(diào)研結(jié)果;統(tǒng)計分析系統(tǒng)是對以上所有的數(shù)據(jù)進行處理，以供決策。

　　在MIMS中，數(shù)據(jù)庫是至關(guān)重要的組成部分。這些數(shù)據(jù)大部分是與消費者有關(guān)的數(shù)據(jù)(還有一部分競爭者數(shù)據(jù))，可以稱之為消費者數(shù)據(jù)庫(Customer Database,簡稱CD).簡言之，消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)(CDS)就是以數(shù)據(jù)庫的形式收集客戶和潛在客戶的各種資料，以便給營銷者呈現(xiàn)出客戶的“基本狀態(tài)”，方便進行消費者分析，把握消費者需求及其變化，為營銷決策提供依據(jù)。

　　不過數(shù)據(jù)庫營銷的費用和成本較為昂貴，它要求在個體消費者和市場調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫就失去了存在的價值，因為這些信息在以每年20%的速度變更。同時，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費者的綜合信息，必須要有擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。

　　2.品牌忠誠度管理——注重對客戶的關(guān)系營銷（CIM）。品牌忠誠度是消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗，識別、接受并信任某個品牌的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買行為的程度。追求高的品牌忠誠度對于現(xiàn)代企業(yè)來說簡直是生命線。所以，一旦有客戶轉(zhuǎn)移購買那就意味著企業(yè)提供的實際質(zhì)量遠達不到客戶事先的期望質(zhì)量或者是實際質(zhì)量，長時間未能適應(yīng)客戶期望質(zhì)量的變化。這種轉(zhuǎn)移客戶返回購買的機率很小。

　　現(xiàn)代企業(yè)品牌忠誠度的測算與以下幾個變量有關(guān):(1)轉(zhuǎn)移購買率(T)=產(chǎn)品或者服務(wù)購買總?cè)藬?shù);(2)滿意度(S);(3)投訴率(C)。品牌忠誠度(P)可表示為他們的函數(shù):P=f (T,S,C)。一個穩(wěn)定且高于90%的品牌忠誠度意味著企業(yè)與目標(biāo)客戶形成了有效溝通，并為他們提供了滿意的服務(wù)。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)重視對客戶的關(guān)系營銷。

　　客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM)是RM的具體理論。有效的CRM中的數(shù)據(jù)采集的基本步驟為:

　　(1)定義商業(yè)問題(Define business problem)；(2)建立營銷數(shù)據(jù)庫(Build marketing database);(3)研究數(shù)據(jù)(explore data);(4)為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù)(Prepare data for modeling)；(5)建立模型(Build model);(6)評價模型(Evaluate mode);(7)展開模型獲得結(jié)果(Deploy model and results)。我們在收集客戶信息時要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)(活動、興趣、意見等)以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息?？梢再徺I信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。

　　3.全面可感知的質(zhì)量管理——實際質(zhì)量高于期望質(zhì)量。客戶需求和企業(yè)行為的多因素作用的綜合形成了期望質(zhì)量，同時企業(yè)的技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量組合提供了實際質(zhì)量。企業(yè)形象是一個重要因素，它改變著客戶對真實質(zhì)量的認識，如果形象好，它會形成一把“保護傘”，當(dāng)技術(shù)或職能質(zhì)量偶爾出現(xiàn)小問題時，由于形象因素的作用，對企業(yè)影響不會那么大。但如果問題經(jīng)常發(fā)生，“保護傘”的功效也會逐漸消失。并且，客戶固化了感知質(zhì)量與期望質(zhì)量的差距，更會使企業(yè)形象變差客戶真正感受到的質(zhì)量是全面可感知質(zhì)量，它并不是由技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量水平?jīng)Q定的，而是取決于期望質(zhì)量和實際質(zhì)量之間的差距。

　　因此，這里所說的全面可感知質(zhì)量管理的核心是要使實際質(zhì)量等于或高于客戶期望質(zhì)量。往往存在的現(xiàn)象是:在強勢的營銷傳播下，客戶形成了較高的期望質(zhì)量，而實際質(zhì)量卻不能與之吻合。這樣的錯誤不能歸因于服務(wù)本身，而是在于運營商未對期望質(zhì)量和實際質(zhì)量進行全面的、整合的管理。一方面，企業(yè)應(yīng)對每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量進行嚴格管理，盡可能提高技術(shù)和職能質(zhì)量。如引進先進的設(shè)備，提高培訓(xùn)水平。另一方面，各質(zhì)量環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)整合起來，技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量要整合，技術(shù)與職能質(zhì)量形成的形象也要與營銷傳播的形象相一致，決不許下兌現(xiàn)不了的承諾。

　　4.企業(yè)文化管理——CI設(shè)計的導(dǎo)入與內(nèi)部營銷。當(dāng)企業(yè)根據(jù)CD的需求信息設(shè)計了產(chǎn)品，培訓(xùn)了一線服務(wù)員工，制定了有針對性的營銷組合策略，卻在實施中發(fā)現(xiàn)效果總不能盡如人意，甚至失敗，這時問題很可能出在企業(yè)內(nèi)部員工之間的溝通上。

　　“人心齊，泰山移”。如果一個企業(yè)內(nèi)部沒有形成一種共識，沒有或者不能執(zhí)行一個共同的目標(biāo)，即使有再好的藍圖也只能是空中樓閣。因此，越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)形象設(shè)計(CI設(shè)計)。CI設(shè)計包括理念識別設(shè)計(MI)、視覺識別設(shè)計(VI)和行為識別設(shè)計(BI)。其中MI就是希望是組織形成一個利益共同體，具有共同的價值觀，為一個既定的目標(biāo)而共同奮斗;VI是使企業(yè)對內(nèi)對外展現(xiàn)統(tǒng)一的區(qū)別與竟?fàn)帉κ值囊曈X形象;BI是對企業(yè)一切活動的規(guī)范。企業(yè)的MI是通過BI與VI的作用而體現(xiàn)出來的，決不應(yīng)該是幾句口號而己，而應(yīng)做到實處。成功CI設(shè)計不在于設(shè)計本身，而在于它的成功實施。如果視覺和行為識別能落實，企業(yè)的整體形象或品牌形象就會自然顯現(xiàn)出來。

　　從國際大型現(xiàn)代企業(yè)成功的經(jīng)驗看，我國現(xiàn)代企業(yè)必須要有近期、中期和遠期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

　　三、結(jié)論

　　中國現(xiàn)代企業(yè)方興未艾，各個產(chǎn)業(yè)正在加速成長。各企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機遇，加速發(fā)展和壯大。與此同時，中國加入WTO的號角己經(jīng)吹響，國際優(yōu)秀的企業(yè)己整裝待發(fā)，意欲在中國市場上開辟新天地。我國現(xiàn)代企業(yè)必須認識到，擁有目前的市場并不意味著必然占有市場。加入WTO以后的競爭要求其具有開拓市場、鞏固市場、創(chuàng)造市場的能力。今后很長一段時期，市場競爭將更加激烈，并主要集中到存量用戶市場的競爭上。

　　現(xiàn)代企業(yè)必須從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)競爭上來，在以客戶為中心的營銷理論指導(dǎo)下，建立和完善營銷管理體系，以客戶需求為導(dǎo)向，為客戶提供個性化、差異化服務(wù)，向客戶傳遞超越竟?fàn)帉κ值膬r值，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度，形成核心競爭能力，取得競爭優(yōu)勢。并通過加強企業(yè)信息化建設(shè)和企業(yè)間的互利合作共同把移動市場這塊蛋糕做大，才能提高企業(yè)的國際竟?fàn)幜?，企業(yè)才能真正走上可持續(xù)發(fā)展之路。

　　為此提出如下的主要策略:建立營銷信息管理系統(tǒng)〔MIMS)，加強客戶需求管理;注重對客戶的關(guān)系營銷(CRM)，強化品牌忠誠度管理意識;全面推進可感知質(zhì)量管理，實現(xiàn)“實際質(zhì)量高于期望質(zhì)量”的目標(biāo);導(dǎo)入CI設(shè)計，加強內(nèi)部營銷管理，營造新型企業(yè)文化。