【摘 要】本文分析了文化對營銷的影響并提出了跨文化營銷的策略，目的是提高營銷人員的跨文化意識，提升企業(yè)形象，增強競爭力以迎接經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)。

　　【關(guān)鍵詞】營銷 跨文化意識 文化差異

　　經(jīng)濟全球化增進了國際間企業(yè)的合作。不同文化的接觸不可避免地帶來沖突和摩擦。強調(diào)文化重要性和促進理解商務(wù)貿(mào)易伙伴成為新的生意經(jīng)，它使得商務(wù)合作變得困難，但往往又被忽視。所以有必要探討跨文化意識的重要性，避免商務(wù)領(lǐng)域中的沖突，使合作雙方達到雙贏的目的。

　　一、文化的內(nèi)涵和跨文化意識

　　荷蘭心理學家Geert Hofstede認為文化是區(qū)分不同社會或群體成員的一種心理聚合程序（collective programming of the mind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用來區(qū)分不同的群體，具有鮮明的地域性和民族性。這種群體現(xiàn)象是可以習得的，持久的，也是有活力的。他不是個體行為，也沒有好與壞之分。文化是一個綜合概念，它涵蓋了群體成員生活的方方面面。文化對其成員價值觀和行為取向有一定的定向作用。價值觀決定“好”和“壞”的定義。準則是成員間相互認可的對“好”與“壞”的理解。他們代表著可以接受的行為和在一定場合下對群體成員的期望。文化塑造人類行為，支配著人們的行動。文化是人的生存環(huán)境。人類生活的任何一方面無不受著文化的影響，并隨著文化的改變而變化。也就是說，文化決定了人的存在：表達自我的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式、規(guī)模和建設(shè)城市的方式、運輸系統(tǒng)的組織和運行，以及經(jīng)濟—政府的關(guān)系和他們發(fā)揮作用的方式。人們的文化背景以深刻的和最微妙的方式影響著人們的行為。當不同文化背景的人接觸時，他們各自的價值觀、世界觀決定了他們的行為的差異。在商務(wù)交際中很容易會產(chǎn)生疑惑、誤解甚至是冒犯對方。自己也會失去獲取有用信息的機會、時間和個人努力，最終失去商務(wù)合作的機會。

　　二、文化價值觀的差異對商務(wù)活動的主要表現(xiàn)

　　第一個方面是對時間的理解。西方人把時間看作是線性的monochronotic .“第二個方面是在談判的風格上，西方人談判很直接，喜歡就事論事，往往談判一開始就將自己的條件、要求和盤托出，然后再與對方討價還價，也會認真核對細節(jié)。權(quán)距指數(shù)用來衡量人們對權(quán)利不平等分配的容忍度。指數(shù)高的社會強調(diào)機遇平等。不確定性規(guī)避指數(shù)反映社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。該指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而個人對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，人們往往借助于信念和習俗，以避免這種不確定性。個體主義指數(shù)反映人們?yōu)榇龠M自我利益的行為取向。在集體主義文化中，個人目標服從于群體目標。環(huán)境因素讓人們崇尚和諧的社會關(guān)系，強調(diào)”天人合一“理念。而在個體主義文化中，消費者認為個人目標更重要。強調(diào)個人奮斗，讓人們崇尚對抗、競爭。人們直言快語，注重邏輯推理。剛性氣質(zhì)指數(shù)反應(yīng)性別角色的劃分程度。該指數(shù)較高的文化，往往呈現(xiàn)出男性占有主導地位，女性處于被支配的地位。Hofstede的研究雖然有局限性如：研究人員構(gòu)成單一，研究對象只限于計算機行業(yè)，但給跨國企業(yè)的管理提供了理論框架，對現(xiàn)代企業(yè)的運作和管理也具有實際的指導意義。

　　三、文化對營銷的影響

　　追求利益最大化是企業(yè)的最終目的，而把握營銷中的文化差異問題是市場營銷活動成敗的關(guān)鍵?？鐕髽I(yè)的營銷受地域文化差異的制約，受價值觀、交流方式、行為規(guī)范、宗教信仰、風俗習慣等方面的影響。不同的價值觀對時間、物質(zhì)財富和風險持不同的理解和態(tài)度，也影響他們的消費行為和方式。西方人強調(diào)自我，追求生活質(zhì)量。東方人講究節(jié)儉，更多地為下一代考慮。溝通方式（語言和非語言）也是影響營銷的因素之一。語言是文化差異最顯著的特征，跨國企業(yè)的合作不能離開語言的交流。處在不同語系的語言有各自的符號和特點。西方語言一般講究形式，注重形合；而東方語言注重意義的連貫也稱”意合“。想要順利交流就必須克服語言文字的障礙，理解語言背后深層次的含義。在推銷產(chǎn)品到目標國時應(yīng)在商品包裝印有不同國家的文字。日本生產(chǎn)的相機說明書上印有英、法、日、中文簡體字和繁體字就是一個成功的例子。

　　四、跨文化營銷策略

　　市場營銷策略組合理論指出，營銷策略主要有產(chǎn)品，價格，促銷，分銷等構(gòu)成。其中產(chǎn)品特色，售后服務(wù)，品牌商標，產(chǎn)品包裝，分銷環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等都體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。營銷人員可以按照目標國的文化特點或習俗來確定營銷目標并選擇適合的營銷策略。

　　首先，企業(yè)在進入國際市場之前，應(yīng)對新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌、包裝進行系統(tǒng)的規(guī)劃。

　　定價策略也是營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品價格直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益，跨文化營銷中的產(chǎn)品定價涉及到很多因素，如定價目標、成本因素、市場需求和政府對價格的調(diào)控政策。

　　分銷包括直接分銷渠道和間接分銷渠道。在不同國度進行分銷時，根據(jù)不同國家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來確定直接還是間接分銷?？缥幕黉N形式主要有廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種。這些是最基本的跨文化營銷策略，隨著市場環(huán)境發(fā)生變化，供給的增長遠大于需求的增長，市場競爭更加激烈，競爭的焦點集中于對顧客的爭奪和追求市場競爭的優(yōu)勢上。企業(yè)要應(yīng)對日見復(fù)雜的商業(yè)問題，就應(yīng)以創(chuàng)造客戶價值為基點，堅持消費者導向的營銷理念。從市場需求、商務(wù)談判、產(chǎn)品定價、銷售及傭金的確定著手，營銷者應(yīng)對文化差異保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當?shù)氐奈幕蛩靥攸c，不斷調(diào)整和改變營銷策略，努力創(chuàng)新營銷模式來適應(yīng)市場的需求。

　　理解一種文化的復(fù)雜行為就像是學習一種外國語。他需要持續(xù)不斷地努力去嘗試和練習。在經(jīng)濟全球化的前提下，商務(wù)人員必須具備跨文化意識和交際技巧來避免交流中的誤解，以獲得企業(yè)核心競爭力。營銷要以文化觀念為前提，運用跨文化營銷策略來提高營銷能力，以文興商，通過新聞廣告，傳統(tǒng)節(jié)慶，人文歷史等文化促銷，借助于文化特有的魅力擴大企業(yè)和產(chǎn)品影響，從而達到增強營銷功能的目的。

　　參考文獻：

　　[1]李必強 敖楚斌：適應(yīng)文化差異的國際市場營銷對策。經(jīng)濟論壇，1999年第14期

　　[2]顏立新：企業(yè)在跨文化背景下的營銷策略。管理與財富，2006年12期