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【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,營(yíng)銷理念在不斷地更新。圖書(shū)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè),要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位,同樣需要在營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下,組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策略加以利用,使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷理念 圖書(shū)業(yè) 營(yíng)銷策劃
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位,也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處,這決定了圖書(shū)營(yíng)銷要走自己的營(yíng)銷之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下,圖書(shū)營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生,本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書(shū)營(yíng)銷策劃相結(jié)合,以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題,更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷工作。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立,營(yíng)銷界也在不斷更新“營(yíng)銷”的概念,菲利普??铺乩赵缙趶慕?jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出,“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道,為了滿足人類需要和欲望,去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13~14頁(yè))。菲利普??铺乩沼?984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能,“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案),以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言) .這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃正是基于這個(gè)核心概念,在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),形成了各種營(yíng)銷理念,并且這種營(yíng)銷理念不斷更新和發(fā)展演變,大致可以分為五個(gè)階段,即:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念:生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué),是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念:產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下,最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念:推銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理,不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品,許多企業(yè)在產(chǎn)品(產(chǎn)能)過(guò)剩的時(shí)候,也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼。得魯克曾指出:總有人認(rèn)為推銷是必要的,但市場(chǎng)營(yíng)銷正是使推銷變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客,充分為顧客所了解。營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程,而圖書(shū)作為一種商品,其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深:改革開(kāi)放以前,是以產(chǎn)品為中心,基本是“生產(chǎn)型”,只管生產(chǎn),不考慮銷售和經(jīng)營(yíng);改革開(kāi)放以后,實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變,但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型,停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中,沒(méi)有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷”理念中來(lái),導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié),圖書(shū)滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境,就要將營(yíng)銷理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷策劃中,擺脫過(guò)去銷售的觀念,從營(yíng)銷策劃入手,將營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控,將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合,制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講,應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮:
1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社,因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō),應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客需求為依據(jù),這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置,將其作為有效營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買行為以及影響讀者購(gòu)買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上,分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載,其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播,賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性,作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō),我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí),使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后,產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體,越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷方式的變革后,服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視,由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù),將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息,盡快通過(guò)多種銷售渠道銷售到讀者手中;通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求,開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品;通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息,開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng),面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開(kāi)發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng),就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書(shū)銷售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商,傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和,我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷售渠道,例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等,這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用,發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店,中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店,他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道,增加了圖書(shū)銷售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分,尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群,實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理,使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通,從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù):隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展,我國(guó)的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿,就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值,使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心,并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值,用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書(shū)品牌的構(gòu)建上,應(yīng)該在圖書(shū)的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸,將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行,可在發(fā)行前后,策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng),從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三,要建立讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度,根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明:品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買頻率呈顯著性相關(guān),忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤(rùn),同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止,讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性,在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷理念,基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂,給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷制定出明確可行的目標(biāo),將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合,使其圍繞著營(yíng)銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的要求,是企業(yè)建立、維護(hù)品牌,迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策劃加以利用,因時(shí)因地制宜,才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
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