【摘 要】 隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展，零售業(yè)已進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)的時代，如何密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和規(guī)律，通過體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施，來滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，是零售業(yè)成功的關(guān)鍵。

　　【關(guān)鍵詞】零售業(yè) 體驗(yàn) 營銷

　　零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧客的體驗(yàn)。在零售活動中，影響消費(fèi)者購買行為的因素是錯綜復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)文化因素的影響，又有個人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費(fèi)獲得個性的滿足。當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，如果有體驗(yàn)的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就會產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引顧客，留住顧客。體驗(yàn)營銷的核心是顧客參與，把顧客作為價值創(chuàng)造的主體，及時回應(yīng)顧客的感情訴求。由于人們的購物意識逐漸趨于成熟，越來越多的顧客認(rèn)為購物活動不僅是一項滿足他們物質(zhì)需要的活動，還是一種休閑活動。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術(shù)、更加激烈的品牌競爭，使得傳統(tǒng)的營銷和品牌模式變得過時，企業(yè)采用4P營銷，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者會對整個體驗(yàn)，而不僅僅是對產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過富有創(chuàng)造性的溝通，獨(dú)特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。因此，作為零售業(yè)，應(yīng)在營銷環(huán)節(jié)中關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動顧客，創(chuàng)造效益，而體驗(yàn)營銷正是一種實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段。

　　一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷

　　伯德。施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動”。它雖然和服務(wù)一樣是無形商品，但服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費(fèi)者個性化的感受。

　　體驗(yàn)營銷的概念是1998年由美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出來的。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面創(chuàng)新定義、設(shè)計營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

　　傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價格優(yōu)勢，體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗(yàn)營銷是系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過消費(fèi)者的參與、互動，給消費(fèi)者留下一個獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購買的過程。

　　二、體驗(yàn)營銷的特征

　　隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時，人們對商品的價格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營銷具有以下特征：

　　1.以顧客需求為導(dǎo)向。因?yàn)轶w驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個場景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動顧客。

　　2.關(guān)注個性。良好的體驗(yàn)會長久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗(yàn)是獨(dú)一無二的個性化感受，體驗(yàn)無法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗(yàn)營銷注重顧客在購買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。

　　3.在營銷過程中為顧客創(chuàng)造快樂。體驗(yàn)營銷注重在產(chǎn)品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗(yàn)與滿足，從而給顧客帶來快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景音樂，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來刺激和快樂。

　　三、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略

　　1.變革營銷組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的4P營銷組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，在體驗(yàn)營銷過程中，要建立多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不斷?chuàng)新設(shè)計體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對不同顧客的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過娛樂體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計出新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。在設(shè)計產(chǎn)品時，有意識地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標(biāo)識等載體中充分體現(xiàn)出來；在確定價格時，按顧客的需求定價，讓顧客體驗(yàn)到心情愉悅而樂于付費(fèi)；在規(guī)劃渠道時，要突出差異化特色和響應(yīng)的及時性；在促銷時，加強(qiáng)與顧客的交流，鼓勵顧客參與，強(qiáng)化顧客對體驗(yàn)的認(rèn)識和感受。

　　2.精心營造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗(yàn)營銷要求購物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購物時的心境和興趣。精心策劃的購物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，充分利用感情信息，通過影響消費(fèi)者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的購買決策過程和行為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商家出售的是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)，消費(fèi)者不再是被動的接受者，而是參與者。體驗(yàn)營銷要帶給消費(fèi)者的是一個難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費(fèi)者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費(fèi)者的感官。讓顧客在購買前能夠知道將得到什么體驗(yàn)，通過營造一種氛圍、設(shè)計一種場景，開展消費(fèi)者參與的體驗(yàn)式活動，為消費(fèi)者營造體驗(yàn)的氛圍和場景，說服消費(fèi)者購買。

　　3.發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營銷策劃中的互動。在零售業(yè)的營銷活動中，要從單一的通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，重視對顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個性化消費(fèi)的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的設(shè)計提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷能營造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購買欲望。

　　4.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。體驗(yàn)營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來了新氣象?？萍嫉陌l(fā)展使得產(chǎn)品越來越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費(fèi)者對企業(yè)的好感，有助于建立消費(fèi)者的忠誠度，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以增加消費(fèi)者參與的機(jī)會，突出服務(wù)的個性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)有意識地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過程、全方位的服務(wù)，同時還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的個性化、特色化、品牌化，不僅使消費(fèi)者滿意，還應(yīng)使消費(fèi)者感動，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷。

　　5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對企業(yè)意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠顧客。購后體驗(yàn)會促成顧客的重復(fù)購買，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠，讓體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購物前、購物中和購物后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌的特色與文化。

　　6.建立零售業(yè)體驗(yàn)式營銷隊伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對消費(fèi)者，因此，營銷人員隊伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)的主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計再完美，卻會因?yàn)閱T工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗(yàn)破壞。在體驗(yàn)式營銷中，營業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營銷發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上，使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價值，促成信賴后達(dá)成交易。因此，營銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。

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