【摘 要】大型賽事蘊藏著巨大的商業(yè)價值。要提高大型賽事的社會和經(jīng)濟(jì)效益，就必須按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律辦事，全方位探索我國體育競賽市場的開發(fā)途徑。本文對此提出三點建議：加強(qiáng)市場調(diào)研，整合賽事資源；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造品牌；提高整體競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)價值最大化。

　　【關(guān)鍵詞】大型賽事 市場營銷策略 市場調(diào)研 品牌

　　體育賽事，尤其是大型賽事，作為一種特殊的商品，蘊藏著巨大的商業(yè)價值，已經(jīng)催生了一個新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，即“賽事經(jīng)濟(jì)”。大型體育賽事的市場價值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商和媒體的合作和策劃，成功的體育賽事已離不開賽事的運作技術(shù)和營銷策略。本文對此問題進(jìn)行了一些探討，提出以下三點建議：

　　一、加強(qiáng)市場調(diào)研，整合賽事資源

　　大型賽事可開發(fā)的資源十分豐富，包括冠名權(quán)、特許權(quán)、賽事項目無形資產(chǎn)開發(fā)、賽事廣告開發(fā)、媒體經(jīng)營開發(fā)、文化活動開發(fā)和派生產(chǎn)品開發(fā)等等。一般地說，大型賽事市場調(diào)研的主要內(nèi)容有：同類賽事以往和未來的市場評估與預(yù)測；該賽事的社會知名度及市場知名度調(diào)查；該賽事以往的電視轉(zhuǎn)播狀況及電視轉(zhuǎn)播權(quán)調(diào)查；該賽事以往的現(xiàn)場觀眾和電視觀眾調(diào)查；該賽事以往的宣傳廣告方式及媒體對賽事的報道方式調(diào)查；該賽事以往的贊助商類型、贊助方式及贊助績效評估；該賽事的市場營銷方案及策略手段調(diào)查；該賽事派生文化經(jīng)濟(jì)活動對賽事本身的影響調(diào)查；賽事與舉辦城市的政府、商業(yè)財團(tuán)和民眾的互動關(guān)系分析；賽事出現(xiàn)的意外事件調(diào)查及可能采取的規(guī)避措施和保障方案；賽事的社會經(jīng)濟(jì)效益分析及財務(wù)預(yù)算報告。

　　市場調(diào)研的方法主要包括民意調(diào)查和商業(yè)調(diào)查，民意調(diào)查主要是對消費群體的市場需求和產(chǎn)品需求調(diào)查，商業(yè)調(diào)查則是一項專門的市場研究活動。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，賽事組織者和商業(yè)合作伙伴還應(yīng)做好賽事評估的工作。賽事評估的內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)和社會效益指標(biāo)。前者包括直接收入預(yù)測，間接增值收益、經(jīng)濟(jì)推動效益、潛在效益。后者包括賽事的社會影響力和感召力、賽事對城市發(fā)展的直接和間接推動、受眾對賽事的認(rèn)識和熟悉程度、受眾對賽事的品牌和價值評價、受眾對賽事報道主流媒體的關(guān)注度、主流媒體報道賽事的效果評價、主流媒體在行業(yè)中的影響力評價等。

　　二、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造品牌

　　運動競賽和體育表演屬于服務(wù)行業(yè)，具有一般服務(wù)產(chǎn)品的無形性、同時性、異質(zhì)性、時間性、參與性、不可儲存性、無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓性和人作為產(chǎn)品的一部分等特征。因此，必須細(xì)分市場，針對目標(biāo)市場的需要，提供滿意甚至超值的服務(wù)，以滿足消費者的需求，提高顧客價值，打造品牌賽事。大型賽事的服務(wù)對象和層次主要包括以下三個方面：為廣大觀眾提供高質(zhì)量的競賽表演服務(wù)，為社會提供滿意的競賽表演衍生產(chǎn)品，使贊助商和商業(yè)合作伙伴獲得良好的宣傳溝通效果及經(jīng)濟(jì)利潤。體育賽事成功與否，很大程度上取決于賽事組織者和經(jīng)營者的賽事組織管理，采取措施以提升賽事的觀賞價值和競技價值，提高參賽運動員的競技水平和公眾影響，形成因大量的觀眾需求導(dǎo)致門票暢銷，門票供不應(yīng)求導(dǎo)致大量的電視觀眾，電視觀眾增加導(dǎo)致電視廣告增值，電視廣告增值導(dǎo)致場內(nèi)廣告價值提升，場內(nèi)廣告升值導(dǎo)致賽事冠名、體育組織或俱樂部的廣告時空、運動員和教練員的肖像權(quán)、姓名權(quán)和代言人服務(wù)等價值提升的籌資與傳媒功能互動互利的良性循環(huán)態(tài)勢。我國的體育賽事資源盡管十分豐富，但被公認(rèn)為具有品牌價值的體育賽事還鳳毛麟角，因此，賽事組織者要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造品牌，不斷提高賽事的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

　　三、提高整體競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)價值最大化

　　體育賽事市場營銷活動的出發(fā)點和歸結(jié)點都是通過對體育賽事的策劃、包裝和市場經(jīng)營，以提升賽事的商業(yè)價值，從而使賽事的組織者、經(jīng)營者和贊助商共同獲取利潤。為此，必須提高整體競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)價值的最大化。

　　首先，競賽表演具有非物質(zhì)性和不可儲存性的特點，但賽事過程中的動作造型，速度力量和技戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)等可以作為一種動態(tài)的表象儲存在記憶中。因此，在促銷方面可以利用觀眾對賽事的美好記憶作為營銷溝通的手段。例如，將精彩的瞬間或片斷制作成冊或聲影集錦，在賽場或者相關(guān)娛樂設(shè)施內(nèi)供游人隨意翻閱，以促進(jìn)與消費者的溝通，也可將其出版發(fā)行，擴(kuò)大在公眾中的影響。由于競賽表演服務(wù)具有同時性、參與性，以及運動員和教練員作為產(chǎn)品的一部分等特點，因此還應(yīng)該根據(jù)賽事的特點，創(chuàng)造觀眾參與賽事的時機(jī)，充分利用運動員和教練員的個人形象和影響力進(jìn)行營銷。

　　其次，企業(yè)通過贊助、冠名體育賽事等策略，借助所贊助的體育賽事樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的品牌形象。將體育賽事與商業(yè)企業(yè)的品牌推廣緊密結(jié)合屬于軟性推銷，其最大特點是功利性潛藏在公益性之下，容易獲得社會和市場的認(rèn)同，從而達(dá)到品牌推廣和市場營銷的目的。賽事贊助行為一旦發(fā)生，贊助商與賽事組織者和經(jīng)營者就結(jié)成了利益共同體，結(jié)成了一種新型的市場合作伙伴關(guān)系，這也是賽事贊助區(qū)別于一般廣告的顯著特征。賽事贊助的基本方案是：贊助企業(yè)提供一定的資金、實物、技術(shù)或服務(wù)給賽事的組織者和經(jīng)營者，兩者通過合同的形式確定市場合作的伙伴關(guān)系。獲得贊助的賽事組織者和經(jīng)營者則利用體育賽事的商業(yè)平臺，將贊助商的企業(yè)及產(chǎn)品形象與賽事緊密而巧妙地結(jié)合，充分運用體育賽事的現(xiàn)場渲染和媒體報道，創(chuàng)造轟動影響，并通過賽事期間的各種產(chǎn)品促銷活動，營造良好的市場氛圍，使贊助商從賽事贊助中獲得的回報效益最大化。

　　再次，營銷城市。這是當(dāng)今賽事營銷最具社會價值和開發(fā)潛力的營銷手段。賽事營銷促進(jìn)城市發(fā)展，提高城市的知名度，已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，并受到了政府和社會的高度關(guān)注。此外，以體育為依托，借體育賽事的機(jī)會引來國內(nèi)外眾多游客，發(fā)展體育旅游，亦可給舉辦賽事的城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

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