【摘 要】電子商務(wù)使企業(yè)擺脫了商業(yè)中介的束縛， 降低了生產(chǎn)成本， 節(jié)省營銷費(fèi)用， 提高效率， 縮短了廠商和客戶的距離， 它滿足消費(fèi)者選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)低商品的欲望。

　　【關(guān)鍵詞】營銷； 電子商務(wù)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及， 它的功能擴(kuò)展到商務(wù)。目前電子商務(wù)發(fā)展到網(wǎng)上服務(wù)， 通過網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)面向世界， 帶來巨大的深遠(yuǎn)的商機(jī)。

　　1 市場營銷概念

　　在市場經(jīng)濟(jì)體制下， 企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要， 而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問題。營銷是一種管理過程， 是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營銷是研究市場， 研究顧客需要特點(diǎn)和需求量， 企業(yè)通過生產(chǎn)和經(jīng)銷對(duì)路產(chǎn)品， 通過網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格， 適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行傳播， 使顧客獲取利益。因此營銷是企業(yè)與社會(huì)的紐帶與橋梁。

　　2 電子商務(wù)的優(yōu)勢

　　新興的電子商務(wù)優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。電子商務(wù)使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)處理日常的業(yè)務(wù)、交易， 即與供應(yīng)商、顧客、銀行、分銷商和其他貿(mào)易伙伴的日常聯(lián)系， 降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本， 縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴， 看病難成為醫(yī)療工作中突出問題， 其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間， 醫(yī)院與患者之間， 隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統(tǒng)模式營銷， 由于層層加價(jià)， 使藥品價(jià)格高于成本價(jià)若干倍； 傳統(tǒng)藥品營銷客戶數(shù)量少， 銷售成本高， 便利性差， 和患者溝通能力弱的缺點(diǎn)， 而且患者又容易買到假藥。電子商務(wù)就是用電話線， 電腦網(wǎng)絡(luò)來傳輸資訊， 商品和服務(wù)。利用電子商務(wù)使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務(wù)， 電子商務(wù)是商業(yè)交易及工作流程自動(dòng)化的技術(shù)應(yīng)用。電子商務(wù)使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本， 提高產(chǎn)品質(zhì)量， 加速產(chǎn)品傳遞的工具。通過網(wǎng)絡(luò)采購與銷售藥品、試劑、醫(yī)療器械， 使藥廠與患者之間擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)中介的束縛， 降低銷售藥品成本費(fèi)用， 從而降低了藥價(jià)， 解決看病貴難題?？s短藥廠和醫(yī)院患者之間距離， 改變了市場結(jié)構(gòu)； 擴(kuò)大客戶群體， 給藥廠帶來了無限發(fā)展機(jī)會(huì)， 提高營銷效率。

　　3 電子商務(wù)和市場營銷的關(guān)系

　　傳統(tǒng)市場營銷是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)， 無論是傳統(tǒng)的市場營銷還是新興的電子商務(wù)， 核心都是“營銷”二字，其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是相同的， 只是實(shí)施方式及渠道不同。新興的電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的一種改進(jìn)和創(chuàng)新， 它是基于傳統(tǒng)營銷的經(jīng)濟(jì)理論結(jié)合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)市場營銷概念的延伸。傳統(tǒng)的市場營銷中， 企業(yè)的營銷活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制， 如藥廠以往僅忠實(shí)地只做鄰近客戶生意， 電子商務(wù)下藥廠企業(yè)面向全球， 用戶移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手。藥廠可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與患者顧客進(jìn)行互相溝通， 收集藥品療效的市場信息， 消費(fèi)者滿意調(diào)查。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)藥品、試劑、醫(yī)療器械消費(fèi)跟蹤、防偽、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。傳統(tǒng)的營銷消費(fèi)者的購買行為是被動(dòng)的， 藥廠在營銷活動(dòng)中“推銷已有藥品”， “以藥品為中心”的指導(dǎo)思想。電子商務(wù)沒有地理約束和空間限制的全球市場， 例如醫(yī)學(xué)科研中心所需試劑盒在某個(gè)城市買不到， 通過因特網(wǎng)向其它城市購買， 網(wǎng)絡(luò)營銷貫徹滿足客戶需要的指導(dǎo)思想， 這種購買試劑盒方式的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性， 購物意愿掌握在消費(fèi)者，科研人員手中， 消費(fèi)者通過媒介交互來查詢有關(guān)試劑盒或服務(wù)的信息。所以電子商務(wù)從傳統(tǒng)上的“以產(chǎn)品為中心”市場營銷轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的變革?？蒲行枰畏N試劑盒， 藥廠就生產(chǎn)何種試劑盒。

　　4 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響

　　互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)構(gòu)成了新的市場營銷平臺(tái)。產(chǎn)生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)的中心的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷） ， 發(fā)展到以客戶為中心的4C理論（客戶、成本、便利、溝通） .傳統(tǒng)營銷4P理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)要素，產(chǎn)品銷售就有了保證。電子商務(wù)4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)- 客戶關(guān)系。電子商務(wù)在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢無可比擬， 尋找潛在目標(biāo)客戶不再是難題。例如， 結(jié)核病是世界衛(wèi)生組織列為重點(diǎn)控制三種疾病之一， 自上世紀(jì)90年代以來， 結(jié)核病在部分地區(qū)呈現(xiàn)嚴(yán)重反彈局面， 農(nóng)民工這一群體結(jié)核病防治問題未能受到足夠重視， 成為結(jié)核病防治盲區(qū)。因?yàn)檗r(nóng)民工流動(dòng)地域廣泛， 流動(dòng)的季節(jié)性，增加了結(jié)核病防治難度。通過電子網(wǎng)絡(luò)及早發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，建立、健全結(jié)核病防治信息公開制度， 積極發(fā)展社會(huì)團(tuán)體或組織采用電子商務(wù)及早發(fā)現(xiàn)、消除結(jié)核病防治工作中盲區(qū)， 尋找到潛在目標(biāo)客戶。4C理論電子商務(wù)滿足患者對(duì)藥品需求和欲望， 使患者以更低的價(jià)格買到藥品， 為藥廠減少消耗， 提高效率， 降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。從便利角度分析，電子商務(wù)為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供更準(zhǔn)確的信息。

　　5 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營銷缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)

　　借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn)， 實(shí)施高效、快捷的“一對(duì)一”營銷。例如少見血型， 器官移植中匹配。做到供需之間直接關(guān)系， 直接服務(wù)， 直接銷售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用， 可以大大節(jié)約營銷成本，實(shí)現(xiàn)了供血者、供應(yīng)器官者與患者良好對(duì)接， 雖然各患者之間存在著差異， 但在電子商務(wù)背景下能分別滿足需要，從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與患者滿意度。

　　電子商務(wù)使?fàn)I銷范圍更加廣泛。藥品與患者關(guān)系并重，在電子商務(wù)環(huán)境條件下， 藥廠一開始著眼于全球。全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解藥品及其銷售狀況。

　　電子商務(wù)使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子商務(wù)中， 消費(fèi)者面對(duì)的是系統(tǒng)， 是計(jì)算機(jī)屏幕。如各家醫(yī)院根據(jù)患者年齡、性別、住院天數(shù)、病癥、診斷、手術(shù)等因素， 歸入不同診斷相關(guān)組， 再根據(jù)疾病輕重程度，有無并發(fā)癥， 分為若干級(jí)別。每個(gè)組及不同級(jí)別都有不同藥費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)， 在電子商務(wù)下一目了然， 患者只要查看網(wǎng)絡(luò)， 就可以“貨比三家”精心挑選， 那種因信息來源和地理環(huán)境所限， 不得已而為之的“屈尊”于某家醫(yī)院現(xiàn)象，不復(fù)存在， 解決看病難、看病貴問題， 使患者醫(yī)療費(fèi)支出更加合理， 理智型價(jià)格選擇， 沒有傳統(tǒng)藥費(fèi)支付中各種誘惑， 患者不會(huì)被那種高位定價(jià)， 然后再優(yōu)惠多少價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。電子商務(wù)有利降低藥費(fèi)支出。

　　總之， 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快， 計(jì)算機(jī)、通訊、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)廣泛應(yīng)用。人類社會(huì)將從過去工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)的出現(xiàn)使醫(yī)藥營銷管理上的4P理論能夠與4C理論進(jìn)行充分的結(jié)合， 從而使以患者為主導(dǎo)， 成本低廉， 使用方便， 充分溝通的要求得到很好的體現(xiàn)。電子商務(wù)代表未來商務(wù)發(fā)展方向， 也代表了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新型的營銷模式。最終不僅使企業(yè)營銷成本降低， 增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力， 使之立于不敗之地， 更重要的是使廣大患者受益。