摘要 “奧運(yùn)福娃樂園”與奧運(yùn)吉祥物掛鉤，因而其品牌的影響力主要體現(xiàn)在將傳統(tǒng)的中國元素用現(xiàn)代化的技術(shù)加以創(chuàng)新，富有民族特色，滿足了公眾娛樂化的需求，是一種新的奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)，從而形成了良好的品牌效應(yīng)。

　　關(guān)鍵詞 奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)；核心受眾群；體驗(yàn)營銷；人文性；娛樂化

　　“奧運(yùn)福娃樂園”是將奧運(yùn)與大眾聯(lián)系起來，公眾對奧運(yùn)高度參與的體現(xiàn)，“奧運(yùn)福娃樂園”的核心受眾群——青年人是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，從而以它們的影響力來帶動全民積極融入奧運(yùn)盛會中。“奧運(yùn)福娃樂園”的巨大影響力必然會吸引公眾的注意力，從而形成良好的品牌效應(yīng)。

　　一、“奧運(yùn)福娃樂園”品牌效應(yīng)的形成

　?。ㄒ唬?ldquo;奧運(yùn)福娃樂園”是奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)“奧運(yùn)福娃樂園”的全稱為青少年迎奧運(yùn)“福娃樂園”宣傳教育活動，它由2008北京奧組委批準(zhǔn)，授權(quán)團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心主辦，該項(xiàng)目以2008年北京奧運(yùn)吉祥物“福娃”為載體，以流動的“福娃樂園”為形式，在2007年6月到2008年8月間，將走遍大江南北的十幾個標(biāo)志性城市進(jìn)行巡回展演，通過豐富的游戲設(shè)置和奧運(yùn)主題知識展覽給全國各地的青少年們帶去全新的奧運(yùn)體驗(yàn)，憑借奧運(yùn)吉祥物的巨大影響力活躍在經(jīng)濟(jì)活動中，因此可以稱得上是奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)。

　　當(dāng)初北京奧組委在選擇五個可愛的小家伙作為吉祥物時，就為后來建立奧運(yùn)福娃樂園的構(gòu)想埋下了伏筆，五個福娃也拓展了想象的空間，為后來建設(shè)樂園以及開發(fā)營銷經(jīng)濟(jì)點(diǎn)打下了良好的基礎(chǔ)。“奧運(yùn)福娃樂園”在設(shè)計(jì)理念上強(qiáng)調(diào)互動性、參與性、教育性、趣味性、突出娛樂與教育的雙重意義，大打奧運(yùn)吉祥物牌，憑借吉祥物的巨大影響力，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)活動中緊緊地抓住公眾的注意力，并最終形成良好的品牌經(jīng)濟(jì)[1]。

　　（二）核心受眾群是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者“奧運(yùn)福娃樂園”其目標(biāo)受眾是青少年，青少年是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，兩者吻合度高。中國目前的文化消費(fèi)主體不是中老年人而是青年群體，中國的文化消費(fèi)正呈現(xiàn)出大眾化、分眾化或日小眾化、專眾化乃至個人化并存的特征，青年群體文化的消費(fèi)處于領(lǐng)先的水平[2]，而核心受眾群又有其非常特殊的地位。

　　青少年是家庭的主導(dǎo)中心又是父母支撐的主體消費(fèi)力量，同時也是未來消費(fèi)的核心力量，而青年人的社會交際群廣泛，數(shù)量龐大，不僅是對父母，對相關(guān)群體也有深刻影響，青年人所帶動的群體對“奧運(yùn)福娃樂園”來說又是一個新的利潤增長點(diǎn)。

　　（三）奧運(yùn)贊助商主要目標(biāo)顧客與“奧運(yùn)福娃樂園”的核心受眾群相吻合由于核心受眾群的強(qiáng)粘附性，為形成多元化復(fù)合營銷提供了市場。“奧運(yùn)福娃樂園”的主要目標(biāo)受眾也是奧運(yùn)贊助商急需掌握的主要目標(biāo)顧客，所以新一輪的奧運(yùn)營銷競賽又拉開了帷幕，致力于提升企業(yè)品牌形象的商家紛紛涌入其中。

　　在亞特蘭大奧運(yùn)會期間游玩的游客，一定不會忘記新建的奧林匹克公園。這個主題公園也是可口可樂宣傳品牌形象的重要窗口。公園內(nèi)有精心設(shè)計(jì)的各項(xiàng)參觀活動，日新月異的高新科技的運(yùn)用，以及品目繁多的各式商品，令人觀止，整個公園完全被塑造成一個濃縮的可口可樂新世界。從1996年5月23日至9月2日，奧林匹克公園共吸引85萬名游客（80%來自美國以外的國家和地區(qū)）。2008年將有407萬的海外游客來華旅游，國內(nèi)將有1.1億的游客來京旅游，如此之多的“人流”將為北京及旅游目的城市帶來無限商機(jī)[3].正逢此時，“奧運(yùn)福娃樂園”的出現(xiàn)增添了不盡的色彩。

　?。ㄋ模┹浾搶?dǎo)向性在“奧運(yùn)福娃樂園”中的體現(xiàn)公眾最重要的特征也許是它造就的輿論。塔爾德說：“輿論與現(xiàn)代公眾的關(guān)系好比是靈魂對身體的關(guān)系。”但要成為真正的公眾輿論，公眾成員還必須形成一個分享某些基本信念，又在公眾成員中產(chǎn)生共享某些信念的意識，所以傳播很值得注意[4].輿論的強(qiáng)大力量吸引大量的公眾參與，而“奧運(yùn)福娃樂園”將奧運(yùn)的“公正、和平”的精神歸入自己品牌資產(chǎn)的名義下，讓公眾無論何時何地都有機(jī)會接觸到“福娃樂園”，深深地為其朝氣蓬勃的精神所吸引[5]，從而積極融入“福娃樂園”中，加入迎奧運(yùn)的隊(duì)伍中來。

　　二、“奧運(yùn)福娃樂園”是“人文奧運(yùn)”的創(chuàng)舉

　?。ㄒ唬┤宋男栽?ldquo;奧運(yùn)福娃樂園”中的凸顯奧運(yùn)會作為一種特殊的文化現(xiàn)象，它所激發(fā)的愛國情懷和民族凝聚力，以及它對一個國家的政治經(jīng)濟(jì)文化國民心理所產(chǎn)生的影響是難以估計(jì)的[6]，而“奧運(yùn)福娃樂園”憑借以奧運(yùn)吉祥物為主題的活動，利用人文奧運(yùn)作文章，從而突出“奧運(yùn)福娃樂園”的人文性，使之與北京奧運(yùn)會的主題一致，因此形成良好的品牌形象。

　　在2007年6月到2008年8月間，活動主辦方將在各承辦城市的公園、廣場、自然景觀臨時搭建流動性的“福娃樂園”，下設(shè)展覽、文藝、器械游戲、徒手游戲和趣味體育等5個主題園區(qū)，分別以5個福娃命名。巡展期間，主辦方還將舉辦系列衍生活動，如校際奧運(yùn)知識對抗賽、籃球PK大賽、千米長卷書畫獻(xiàn)奧運(yùn)、樂園尋寶、網(wǎng)上福娃樂園等主題活動，全面普及奧林匹克知識，讓更多的人參與奧運(yùn)體驗(yàn)奧運(yùn)，把體育精神與中國文化之間的契合點(diǎn)加以傳播，而中國文化始終把“和諧”作為最高的人生哲學(xué)與社會理想而推崇，我們提倡“和諧中國，和諧是世界”，這是切實(shí)的可以引領(lǐng)人們生活精神的準(zhǔn)則[7].因此“奧運(yùn)福娃樂園”作為中間橋梁，將我國濃厚的文化底蘊(yùn)和人文精神展現(xiàn)在世人面前，使“奧運(yùn)福娃樂園”的人文性深入到更廣泛的層面。

　　（二）“奧運(yùn)福娃樂園”為核心受眾群提供了多元化的互動平臺進(jìn)入21世紀(jì)，中國社會正形成多元化的社會和多樣化的消費(fèi)，人們在基本物質(zhì)生活需要得到滿足后，在工作的快節(jié)奏和城市生活的重壓下，爆發(fā)出巨大的娛樂生活需求這反映在大眾傳播活動中，就是“受眾本位”確立，具有自主意識和自我需求的受眾不再是信息的被動接受者，而是主動的有選擇傾向的信息使用者[8].公眾的需求一般是大眾的、通俗的、娛樂的、達(dá)到刺激排遣和放松，因此多元化的互動平臺適應(yīng)公眾的需求，“奧運(yùn)福娃樂園”為公眾提供了多樣化、多元化的互動平臺，讓公眾達(dá)到娛樂和放松的目的。

　　三、“奧運(yùn)福娃樂園”是一種特殊的品牌營銷平臺

　?。ㄒ唬┕妳⑴c體驗(yàn)奧運(yùn)的新形式“奧運(yùn)福娃樂園”是體驗(yàn)營銷的新形式，許多企業(yè)正是利用了娛樂化的因素，突破消費(fèi)者心靈歸屬的渴望心理，獲得了巨大成功。例如迪斯尼樂園就是娛樂化的典型代表，不管是在人性化旅游方面，還是在銷售迪斯尼影片方面，都令人驚嘆。

　　“奧運(yùn)福娃樂園”的設(shè)計(jì)中也采用了娛樂化的因素來滿足公眾心靈歸屬的渴望心理。其中奧運(yùn)主題樂園，大型主題軟件充氣游戲，營造迷你奧運(yùn)現(xiàn)場，讓人身臨其境，大型高科技多媒體互動，展示游戲，構(gòu)建幻想世界，給人高科技的頂尖體驗(yàn)等。各種各樣的娛樂，都使單個的個人變成了集中的整體，消除寂寞、隔閡并帶給人們以穩(wěn)定的歸屬感，這種屬于某類群體的感覺，會讓消費(fèi)者很親近，覺得自己“很cool”、“很high”、“很happy”……總之，該體驗(yàn)的都體驗(yàn)到了，而消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品與服務(wù)就越來越像是一種象征自我的標(biāo)志[9].

　?。ǘ?ldquo;奧運(yùn)福娃樂園”與奧運(yùn)形成互動的傳播平臺資源奧運(yùn)是影響全世界的一項(xiàng)重大體育賽事，作為一個完整的整合營銷體系所包含的宣傳、營銷資源足以與其它傳播平臺形成互動。而“奧運(yùn)福娃樂園”正是揉入了奧運(yùn)元素，與奧運(yùn)形成了互動的傳播平臺。“福娃樂園”在巡展結(jié)束后，將最終在北京奧林匹克中心落戶，成為北京奧運(yùn)會極具生命力的教育遺產(chǎn)。

　　10年前，環(huán)法自行車賽就將出發(fā)地點(diǎn)移至巴塞羅那為西班牙鼓勁，以后每年更改，但比賽的終點(diǎn)則始終如一地確定在巴黎的香榭麗舍大街。由此，這項(xiàng)每年7月舉辦的傳統(tǒng)賽事成為正在休黃金假期的歐洲人的最大看點(diǎn)。從1996年運(yùn)動員們橫穿剛剛建成的英吉利海峽海底隧道，到2002年身患癌癥的阿姆斯特朗朗再次奪冠，從某種意義上說，早已不再是“環(huán)法”的環(huán)法賽正和新盧浮宮一起成為這個國家的標(biāo)志[10].現(xiàn)代奧運(yùn)是“主辦國國家形象”整體營銷的傳播平臺的展現(xiàn)，因此以奧運(yùn)為背景的“福娃樂園”傳播平臺也將成為其品牌凸顯的加速器。

　　（三）公眾的焦點(diǎn)提升了“奧運(yùn)福娃樂園”的品牌知名度品牌知名度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就為品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿與破壞，也是一個品牌所要追求的最終目標(biāo)[11].在品牌營銷的時代，僅是一個具有廣泛知名度和深遠(yuǎn)社會影響力的大題材和大背景，就足以將企業(yè)形象深植于公眾心中，而在2008將近的今天，這樣的大題材和大背景莫過于奧運(yùn)。“福娃樂園”活動格調(diào)高雅，大氣厚重，影響深遠(yuǎn)，十分有助于提升企業(yè)的文化品位和品牌價(jià)值[12]，“福娃樂園”作為新一輪的奧運(yùn)營銷，每個細(xì)節(jié)在公眾看來都可能是意義深遠(yuǎn)的，都可能被無限放大，直接影響品牌的整體內(nèi)涵[13].據(jù)專家分析，在一般的營銷活動中投入1億美元，全球品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，全球知名度可提高3%，許多國際知名品牌都曾經(jīng)在成長期從奧運(yùn)贊助中獲得極大的幫助[14]，而作為奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)的福娃樂園必然成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因而提升了“奧運(yùn)福娃樂園”的品牌知名度。

　　（四）“奧運(yùn)福娃樂園”為傳統(tǒng)的硬性宣傳提供“軟性互補(bǔ)”

　　“奧運(yùn)福娃樂園”以流動的“福娃樂園”為形式，讓公眾擁有親身體驗(yàn)和實(shí)際操作的機(jī)會，因而比硬性的宣傳更能讓公眾接受。采取軟性的宣傳滿足主流的需求，而“奧運(yùn)福娃樂園”整體活動精彩紛呈、涉及面廣是兼容性極強(qiáng)的傳播營銷平臺為傳統(tǒng)的硬性宣傳提供了“軟性互補(bǔ)”。

　　突破傳統(tǒng)的硬性宣傳尤以2002年7月舉辦的環(huán)青海湖國際公路自行車賽最為突出，由于青海省地處內(nèi)陸，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，以往對外宣傳力度不夠，即使是國內(nèi)公眾對青海也了解甚少，為了改變這種狀況，同時為了吸引海內(nèi)外企業(yè)對青海省文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)注和投資興趣，省長親自提出舉辦環(huán)青海湖國際公路自行車賽的設(shè)想，由于西部大開發(fā)的大力建設(shè)，青海有足夠的能力來承辦這次賽事，其可供舉辦大型國際賽事用的寬、長公路增加很快，另外憑借自行車賽的高速、流動等特點(diǎn)向全世界展示青海高原的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境和民俗旅游資源。這屆青海省有史以來最盛大的國際體育賽事，也是青海省的奧林匹克運(yùn)動會，通過地上浩蕩的車隊(duì)、空中轟鳴的直升機(jī)、龐大的隨隊(duì)記者團(tuán)以及萬人空巷觀看比賽的場面，全方位地推薦青海，給人們更深層地認(rèn)識青海、了解青海、喜歡青海提供了一個平臺[10].而“奧運(yùn)福娃樂園”也正是采用此種方法讓公眾認(rèn)識奧運(yùn)、了解奧運(yùn)、喜歡奧運(yùn)，從而提高民族凝聚力。

　　“奧運(yùn)福娃樂園”的品牌效應(yīng)的形成是眾多力量的共同作用的結(jié)果，因此產(chǎn)生如此巨大的影響。將傳統(tǒng)的中國的元素利用現(xiàn)代化的技術(shù)進(jìn)行改造，并且把“奧運(yùn)福娃樂園”的品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)影響力相結(jié)合，通過公眾矚目的大事件確立了廣泛的品牌認(rèn)知，形成了獨(dú)特的品牌形象，展示了中國的特色，是“人文奧運(yùn)”的創(chuàng)舉和奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)的新體現(xiàn)，形成了良好的品牌效應(yīng)。

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　　[14]21世紀(jì)商業(yè)評論。聯(lián)想的奧運(yùn)之梯。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦。21世紀(jì)報(bào)系出品，2007（36）。