[內(nèi)容摘要] 本文系結(jié)合奧運會的一些思考，似有時間上的局限；是探討廣告行業(yè)的風(fēng)險管理與控制問題，又似有空間上的局限。然而，本文中所指出的認(rèn)知理念、核心思維、管理大小事辯證法與相機抉擇等觀念層的思考，以及預(yù)算管理、激勵機制等方法層的內(nèi)容，卻是在時空上具有普適性。開卷當(dāng)有益，只是要煉就慧眼。

　　奧運賽事帶給我們的不僅是希望、緊張、興奮與欣喜，更給我們上了一堂精彩互動的風(fēng)險管理與控制之課。風(fēng)險來自于事物發(fā)展的不確定性，認(rèn)知風(fēng)險是前提，管理風(fēng)險是方法，控制風(fēng)險是目的，對奧運賽場上的運動員是這樣，對市場經(jīng)濟下的企業(yè)，尤其是廣告行業(yè)中的企業(yè)來說更是如此。以下談?wù)劷Y(jié)合觀看本次奧運所獲得的些許啟示，并結(jié)合這些啟示探討淺談廣告行業(yè)財務(wù)風(fēng)險管理與控制問題。

　　啟示一：認(rèn)知風(fēng)險是管理與控制風(fēng)險的前提

　　觀看此次奧運有一種感覺，就是中國隊員的思想壓力與負(fù)擔(dān)很重，其外在表現(xiàn)有面部表情的凝重與動作上莫名其妙的失誤。如男子雙人跳水的失誤、體操隊員不能正常發(fā)揮水平等等。導(dǎo)致這種思想壓力與負(fù)擔(dān)的因素眾多，但就比賽這一事件本身來講，一個重要的因素就是對事物不確定性及由此產(chǎn)生的風(fēng)險缺乏足夠的認(rèn)知。

　　同樣道理，只有正確認(rèn)知財務(wù)風(fēng)險，才能在此基礎(chǔ)上有效地管理與控制風(fēng)險，從而達到企業(yè)管理中的輕松自如與充分發(fā)揮。認(rèn)知財務(wù)風(fēng)險有三層含義，一是認(rèn)知風(fēng)險，二是認(rèn)知財務(wù)，三是認(rèn)知財務(wù)風(fēng)險。正如風(fēng)險遍布于生活中的每個角落一樣，財務(wù)活動貫穿于企業(yè)各項經(jīng)濟活動中，體現(xiàn)在資金籌集、資金投放、資金回收和資金分配等各環(huán)節(jié)。財務(wù)風(fēng)險是涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中價值運動及處理這些經(jīng)濟關(guān)系給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

　　認(rèn)知財務(wù)風(fēng)險是總綱，在此指引下才能外化成各種具體的工作。其中主要有樹立風(fēng)險意識、進行科學(xué)決策與明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從而為財務(wù)戰(zhàn)略制定及財務(wù)風(fēng)險控制戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)。概括地講就是"觀念先行，觀念指導(dǎo)決策，決策要抓戰(zhàn)略".提高企業(yè)各層管理人員的風(fēng)險意識是一個持續(xù)不斷的過程，要求使企業(yè)各層管理者認(rèn)識到財務(wù)風(fēng)險具有全方位、時間性、普遍性與危害性的特點，全方位是指財務(wù)風(fēng)險不僅存在于財務(wù)管理環(huán)節(jié)，任何環(huán)節(jié)的工作失誤都可能給企業(yè)帶來財務(wù)風(fēng)險，，時間性同時是指財務(wù)風(fēng)險處于動態(tài)發(fā)展中；通過機會，以充分認(rèn)識到財務(wù)風(fēng)險的危害性和普遍性；財務(wù)決策有一個是否科學(xué)化以及其水平高低的問題，的科學(xué)與否直接關(guān)系到財務(wù)管理工作的成敗"拍腦袋"決策會使決策失誤的可能性大大增加?？茖W(xué)的決策包括決策前對財務(wù)管理的宏觀環(huán)境極其變化的分析、決策過程中的修訂與評價以及定量、定性、模型與優(yōu)化等諸多方法的綜合；戰(zhàn)略是企業(yè)各項工作之指針，財務(wù)風(fēng)險控制要緊緊圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并將財務(wù)風(fēng)險觀念融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的發(fā)展方向、未來目標(biāo)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等內(nèi)容中去，同時，完整的戰(zhàn)略也對企業(yè)財務(wù)風(fēng)險做出了預(yù)見，為財務(wù)風(fēng)險控制提供構(gòu)筑了基礎(chǔ)，這里是雙向反饋。

　　認(rèn)知有一個方法論的問題。最重要的一點是心虛才有容，有容才能容，在世事煩擾、矛盾交織的今天，要為"自己的思維"留出一些空間。正如射擊的瞄靶，長時間的沉靜之后，靶心虛了，一切靜了，達到人槍靶合一，從而一發(fā)而中，射擊老將王義夫的出色表現(xiàn)會帶給我們更進一步的啟示。

　　啟示二：核心不是唯一重要的，卻是非常關(guān)鍵的

　　姚明帶領(lǐng)中國籃球隊出人意料地進入了八強，盡管存在諸多看法與評論，但姚明成為本次中國籃球隊的核心已是一個不爭的事實。核心不是唯一重要的，僅僅有核心將成為孤家寡人，但可以肯定的是，核心是非常關(guān)鍵的。

　　籃球隊中有核心，企業(yè)管理團隊中有核心，而企業(yè)財務(wù)風(fēng)險管理與控制中也需要有核心手段。作為現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要組成部分，作為企業(yè)實現(xiàn)短期經(jīng)營目標(biāo)、實施戰(zhàn)略目標(biāo)管理的重要手段，預(yù)算管理于是閃亮登場，擔(dān)負(fù)起了"核心"的重任。

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。預(yù)算的本質(zhì)是將計劃過程中異質(zhì)化的活動與信息轉(zhuǎn)為同質(zhì)化，從而使交流、比較、分析、控制與評價成為可能。預(yù)算因企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模不同，其編制的方法和內(nèi)容也有所差異，如電視媒體因其特殊的行業(yè)特征，全面預(yù)算主要包括業(yè)務(wù)預(yù)算、財務(wù)預(yù)算和資本支出預(yù)算，其中，業(yè)務(wù)預(yù)算主要包括銷售預(yù)算和期間費用預(yù)算；財務(wù)預(yù)算主要包括現(xiàn)金預(yù)算、預(yù)計損益表預(yù)算和預(yù)計現(xiàn)金流量表預(yù)算等；資本支出預(yù)算主要包括購買媒體時間的預(yù)算。

　　全面預(yù)算管理是一個系統(tǒng)工程，要系統(tǒng)對待。首先，應(yīng)該樹立全員參與意識。只有實現(xiàn)全員參與，才能保證預(yù)算的科學(xué)制定與全面、有效、高效率的貫徹實施，并。同時，全員參與在某種程度上也可以減少企業(yè)管理當(dāng)局和企業(yè)員工之間由于信息的不對稱所而可能帶來的負(fù)面影響，進從而有利于做出改善企業(yè)管理的對策。參與才有熱情，才有歸屬感，正如奧運場下全民的關(guān)注與歡呼。其次，要有充分的組織保證。只有全員參與而無組織保證，只能是一盤散沙。組織保證的一個重要內(nèi)容就是設(shè)置預(yù)算委員會。預(yù)算委員會由各重要職能部門的部門經(jīng)理組成，由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主席，它的職能不僅包括預(yù)算的制定，還包括預(yù)算的實施、調(diào)整、監(jiān)督等后續(xù)環(huán)節(jié)。第三，定期的預(yù)算分析能夠更好的"與時俱進"，以實現(xiàn)"開拓創(chuàng)新"之目的。財務(wù)部門應(yīng)配合公司領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)格按照董事會預(yù)算控制各項費用支出，按月編制預(yù)算執(zhí)行情況表，定期每季度進行一次預(yù)算執(zhí)行情況分析，以保證領(lǐng)導(dǎo)對公司財務(wù)預(yù)算執(zhí)行狀況有一個全面、深入的了解。第四，避免預(yù)算過細(xì)，過猶不及。有些企業(yè)認(rèn)為，預(yù)算作為管理和控制手段。應(yīng)該涵蓋對企業(yè)未來經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)都做出相關(guān)規(guī)定。實際上，這樣會導(dǎo)致各部門缺乏積極性，最終導(dǎo)致預(yù)算因為缺少靈活性而無法得以有效執(zhí)行；，而且，從成本效益配比的角度來看，也有一個預(yù)算經(jīng)濟學(xué)的問題。中國國際電視總公司近幾年來在風(fēng)險控制上取得了很好的成績，在電視媒體行業(yè)連續(xù)被評為管理先進單位，這與采取科學(xué)嚴(yán)格的預(yù)算管理制度是密不可分的，而其預(yù)算管理制度的一個變遷路徑就是預(yù)算計劃指標(biāo)體系中的考核指標(biāo)逐漸精簡到資產(chǎn)規(guī)模指標(biāo)、收入指標(biāo)、費用指標(biāo)與利潤指標(biāo)四類。第五，避免一成不變。在經(jīng)濟全球化時代，廣告行業(yè)每天都面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。預(yù)算制定后，應(yīng)該定期對各項預(yù)算指標(biāo)的執(zhí)行情況進行認(rèn)真分析，根據(jù)當(dāng)時實際情況對制定的預(yù)算加以檢查、修訂和調(diào)整。如執(zhí)行廣告投放預(yù)算時，可能因為國家政策的變動，使媒體費稅前列支范圍減少，這時應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整其廣告費的預(yù)算。一句話，預(yù)算是為企業(yè)服務(wù)，企業(yè)不是為預(yù)算服務(wù)。預(yù)算管理也是一門藝術(shù)。

　　啟示三：臺上一分鐘，臺下十年功，管理無小事

　　中國女排在本次奧運會的表現(xiàn)可謂牽動人心，最終勝利的背后是隊員、教練及周圍人的數(shù)十年的不懈努力與辛勤汗水。在比賽過程中出現(xiàn)不利局面時，教練的數(shù)次請求暫停，進而順利扭轉(zhuǎn)乾坤，這不能不給我們以極大的啟示。仁者見仁，智者見智，但有兩點是共識的，一是臺上的短暫輝煌來自臺下長期的一點點的付出與累積，二是自始至終的一切作為，對最終的結(jié)果而言都不是小事，包括比賽場上的一次暫停、教練短短的幾句話與一個鼓勵的眼神等等。

　　人們總是關(guān)注成功者的瞬間輝煌，眼睛向外，其實內(nèi)功才是成功的基礎(chǔ)。對于財務(wù)風(fēng)險管理與控制也是同樣，需要的是切實做好企業(yè)管理工作中的每一件小事。因為，管理本無小事。

　　那么，這些"小事"主要有哪些呢？首先是治本，培養(yǎng)財會人員愛崗敬業(yè)精神，加強職業(yè)道德建設(shè)。近年來，廣告行業(yè)的財務(wù)管理水平整體上有所提高，但是，會計信息失真、偷稅露稅、財務(wù)管理混亂的現(xiàn)象仍然普遍存在，這就突顯了財會人員的職業(yè)道德建設(shè)的重要性，要求財務(wù)人員熱愛本職工作，自覺主動履行崗位職責(zé)，嚴(yán)格按照規(guī)章制度辦事。如電視傳媒行業(yè)財務(wù)有一個最大的特征就是資金流動性強，每筆業(yè)務(wù)金額相對較大，在整個資金收支及控制的過程中，需要每一個相關(guān)人員有良好品質(zhì)和職業(yè)道德，避免發(fā)生由于人為因素引起的財務(wù)風(fēng)險。其次，在公司治理上加強董事會在風(fēng)險控制中的作用。董事會是企業(yè)最高管理決策層，應(yīng)該充分發(fā)揮其在風(fēng)險控制中的作用。在我國電視傳媒行業(yè)，尤其是大企業(yè)中，大部分董事會成員是代表國家機關(guān)，只有很少一部分參與真正意義上的企業(yè)經(jīng)營，因此，董事會在公司內(nèi)部控制體系中嚴(yán)重缺位。要改善此種狀況，一方面要確立公司董事會在公司治理結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)地位，充分發(fā)揮各董事在風(fēng)險控制方面的職能；另一方面實行獨立董事制度，引進與公司利益無關(guān)的外部董事，形成對內(nèi)部經(jīng)營者的監(jiān)督制約，從而不僅對風(fēng)險控制起關(guān)鍵作用，而且在最大程度地維護了股東的權(quán)益。第四三，積極推行內(nèi)部審計。內(nèi)部審計包括內(nèi)部財務(wù)審計和內(nèi)部經(jīng)營審計。，同時，就廣告行業(yè)而言，隨著風(fēng)險導(dǎo)向內(nèi)部控制時代的來臨，內(nèi)部審計的工作重點應(yīng)該發(fā)生變化，由"財務(wù)控制"轉(zhuǎn)向"風(fēng)險控制".在風(fēng)險導(dǎo)向的內(nèi)部審計中，強化控制、提高控制效率和效果仍然很重要，但要在分析、確認(rèn)和揭示關(guān)鍵性的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險的基礎(chǔ)上，努力規(guī)避風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險和控制風(fēng)險，通過風(fēng)險管理，從而提高整體管理效率和效果，才是現(xiàn)代內(nèi)部審計的焦點。盡管實質(zhì)重于形式，但形式也是重要的，這要求我們注重審計結(jié)果的表達方式，以實現(xiàn)有效的內(nèi)部審計。

　　啟示四：事后諸葛是必要的，效率與公平需要相機抉擇

　　奧運健兒歸來，總結(jié)向來是必要與鼓舞人心的；然后是論功行賞，這當(dāng)然包括精神與物質(zhì)獎勵，激勵原則放之四海皆準(zhǔn)。從因果律看，事后總要清算，盡管形式不同，個人意識到的程度不同。從這種意義上講，事后諸葛是必要的，但這里的事后諸葛不是抱怨與責(zé)任推諉，而是理智地進行評價，適當(dāng)?shù)剡M行考核；適當(dāng)?shù)莫剟钜彩潜匾?，這會實現(xiàn)"榜樣效應(yīng)"，有利于體育事業(yè)的發(fā)展，同時，也符合人的有限理性，在效率與公平的矛盾系中，我們總要相機選抉擇擇。

　　以此觀廣告企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險管理，事后風(fēng)險評價、確立以風(fēng)險控制為目標(biāo)的績效考核體系則成為必須。為了防范財務(wù)風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該明確規(guī)定各部門在風(fēng)險防范和控制過程中應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)，并賦予其相應(yīng)的權(quán)利，真正做到權(quán)責(zé)分明、各負(fù)其責(zé)?？冃Э己丝梢苑譃檫^程考核和結(jié)果考核，前者是指在風(fēng)險控制的執(zhí)行過程中，根據(jù)分期編制的責(zé)任報告所揭示的計劃與實際執(zhí)行情況的比較，發(fā)現(xiàn)差異，分析原因，并提出糾正措施的過程；后者是指在風(fēng)險出現(xiàn)后，對風(fēng)險控制的結(jié)果與預(yù)期結(jié)果相比，分析差異原因，進行獎懲。在建立并執(zhí)行績效考核體系時，一定要做到考核的動態(tài)化，因為企業(yè)隨著外界環(huán)境的變化，所面臨的風(fēng)險是處于變動狀態(tài)中的。

　　奧運會每四年一次，而作為廣告企業(yè)，卻時時刻刻面臨著各種各樣的風(fēng)險，尤其是財務(wù)風(fēng)險。如何從奧運賽事的陶醉中盡快解脫出來，關(guān)注企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險并進行有效的控制，這是向祖國奧運健兒學(xué)習(xí)的題中應(yīng)有之義。就財務(wù)風(fēng)險管理與控制而言，在奧運啟示錄基礎(chǔ)上的啟示就是，關(guān)注周圍的每一件事，修煉一個能沉靜思考的自己的大腦，并勇敢地不懈地去行動。