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奧運啟示錄-兼談廣告行業(yè)財務(wù)風(fēng)險管理與控制

來源: 廣告人·李霞 王大力 編輯: 2005/01/21 00:00:00  字體:

  [內(nèi)容摘要] 本文系結(jié)合奧運會的一些思考,似有時間上的局限;是探討廣告行業(yè)的風(fēng)險管理與控制問題,又似有空間上的局限。然而,本文中所指出的認(rèn)知理念、核心思維、管理大小事辯證法與相機抉擇等觀念層的思考,以及預(yù)算管理、激勵機制等方法層的內(nèi)容,卻是在時空上具有普適性。開卷當(dāng)有益,只是要煉就慧眼。

  奧運賽事帶給我們的不僅是希望、緊張、興奮與欣喜,更給我們上了一堂精彩互動的風(fēng)險管理與控制之課。風(fēng)險來自于事物發(fā)展的不確定性,認(rèn)知風(fēng)險是前提,管理風(fēng)險是方法,控制風(fēng)險是目的,對奧運賽場上的運動員是這樣,對市場經(jīng)濟下的企業(yè),尤其是廣告行業(yè)中的企業(yè)來說更是如此。以下談?wù)劷Y(jié)合觀看本次奧運所獲得的些許啟示,并結(jié)合這些啟示探討淺談廣告行業(yè)財務(wù)風(fēng)險管理與控制問題。

  啟示一:認(rèn)知風(fēng)險是管理與控制風(fēng)險的前提

  觀看此次奧運有一種感覺,就是中國隊員的思想壓力與負(fù)擔(dān)很重,其外在表現(xiàn)有面部表情的凝重與動作上莫名其妙的失誤。如男子雙人跳水的失誤、體操隊員不能正常發(fā)揮水平等等。導(dǎo)致這種思想壓力與負(fù)擔(dān)的因素眾多,但就比賽這一事件本身來講,一個重要的因素就是對事物不確定性及由此產(chǎn)生的風(fēng)險缺乏足夠的認(rèn)知。

  同樣道理,只有正確認(rèn)知財務(wù)風(fēng)險,才能在此基礎(chǔ)上有效地管理與控制風(fēng)險,從而達到企業(yè)管理中的輕松自如與充分發(fā)揮。認(rèn)知財務(wù)風(fēng)險有三層含義,一是認(rèn)知風(fēng)險,二是認(rèn)知財務(wù),三是認(rèn)知財務(wù)風(fēng)險。正如風(fēng)險遍布于生活中的每個角落一樣,財務(wù)活動貫穿于企業(yè)各項經(jīng)濟活動中,體現(xiàn)在資金籌集、資金投放、資金回收和資金分配等各環(huán)節(jié)。財務(wù)風(fēng)險是涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中價值運動及處理這些經(jīng)濟關(guān)系給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

  認(rèn)知財務(wù)風(fēng)險是總綱,在此指引下才能外化成各種具體的工作。其中主要有樹立風(fēng)險意識、進行科學(xué)決策與明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,從而為財務(wù)戰(zhàn)略制定及財務(wù)風(fēng)險控制戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)。概括地講就是"觀念先行,觀念指導(dǎo)決策,決策要抓戰(zhàn)略".提高企業(yè)各層管理人員的風(fēng)險意識是一個持續(xù)不斷的過程,要求使企業(yè)各層管理者認(rèn)識到財務(wù)風(fēng)險具有全方位、時間性、普遍性與危害性的特點,全方位是指財務(wù)風(fēng)險不僅存在于財務(wù)管理環(huán)節(jié),任何環(huán)節(jié)的工作失誤都可能給企業(yè)帶來財務(wù)風(fēng)險,,時間性同時是指財務(wù)風(fēng)險處于動態(tài)發(fā)展中;通過機會,以充分認(rèn)識到財務(wù)風(fēng)險的危害性和普遍性;財務(wù)決策有一個是否科學(xué)化以及其水平高低的問題,的科學(xué)與否直接關(guān)系到財務(wù)管理工作的成敗"拍腦袋"決策會使決策失誤的可能性大大增加??茖W(xué)的決策包括決策前對財務(wù)管理的宏觀環(huán)境極其變化的分析、決策過程中的修訂與評價以及定量、定性、模型與優(yōu)化等諸多方法的綜合;戰(zhàn)略是企業(yè)各項工作之指針,財務(wù)風(fēng)險控制要緊緊圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,并將財務(wù)風(fēng)險觀念融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的發(fā)展方向、未來目標(biāo)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等內(nèi)容中去,同時,完整的戰(zhàn)略也對企業(yè)財務(wù)風(fēng)險做出了預(yù)見,為財務(wù)風(fēng)險控制提供構(gòu)筑了基礎(chǔ),這里是雙向反饋。

  認(rèn)知有一個方法論的問題。最重要的一點是心虛才有容,有容才能容,在世事煩擾、矛盾交織的今天,要為"自己的思維"留出一些空間。正如射擊的瞄靶,長時間的沉靜之后,靶心虛了,一切靜了,達到人槍靶合一,從而一發(fā)而中,射擊老將王義夫的出色表現(xiàn)會帶給我們更進一步的啟示。

  啟示二:核心不是唯一重要的,卻是非常關(guān)鍵的

  姚明帶領(lǐng)中國籃球隊出人意料地進入了八強,盡管存在諸多看法與評論,但姚明成為本次中國籃球隊的核心已是一個不爭的事實。核心不是唯一重要的,僅僅有核心將成為孤家寡人,但可以肯定的是,核心是非常關(guān)鍵的。

  籃球隊中有核心,企業(yè)管理團隊中有核心,而企業(yè)財務(wù)風(fēng)險管理與控制中也需要有核心手段。作為現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要組成部分,作為企業(yè)實現(xiàn)短期經(jīng)營目標(biāo)、實施戰(zhàn)略目標(biāo)管理的重要手段,預(yù)算管理于是閃亮登場,擔(dān)負(fù)起了"核心"的重任。

  凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。預(yù)算的本質(zhì)是將計劃過程中異質(zhì)化的活動與信息轉(zhuǎn)為同質(zhì)化,從而使交流、比較、分析、控制與評價成為可能。預(yù)算因企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模不同,其編制的方法和內(nèi)容也有所差異,如電視媒體因其特殊的行業(yè)特征,全面預(yù)算主要包括業(yè)務(wù)預(yù)算、財務(wù)預(yù)算和資本支出預(yù)算,其中,業(yè)務(wù)預(yù)算主要包括銷售預(yù)算和期間費用預(yù)算;財務(wù)預(yù)算主要包括現(xiàn)金預(yù)算、預(yù)計損益表預(yù)算和預(yù)計現(xiàn)金流量表預(yù)算等;資本支出預(yù)算主要包括購買媒體時間的預(yù)算。

  全面預(yù)算管理是一個系統(tǒng)工程,要系統(tǒng)對待。首先,應(yīng)該樹立全員參與意識。只有實現(xiàn)全員參與,才能保證預(yù)算的科學(xué)制定與全面、有效、高效率的貫徹實施,并。同時,全員參與在某種程度上也可以減少企業(yè)管理當(dāng)局和企業(yè)員工之間由于信息的不對稱所而可能帶來的負(fù)面影響,進從而有利于做出改善企業(yè)管理的對策。參與才有熱情,才有歸屬感,正如奧運場下全民的關(guān)注與歡呼。其次,要有充分的組織保證。只有全員參與而無組織保證,只能是一盤散沙。組織保證的一個重要內(nèi)容就是設(shè)置預(yù)算委員會。預(yù)算委員會由各重要職能部門的部門經(jīng)理組成,由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主席,它的職能不僅包括預(yù)算的制定,還包括預(yù)算的實施、調(diào)整、監(jiān)督等后續(xù)環(huán)節(jié)。第三,定期的預(yù)算分析能夠更好的"與時俱進",以實現(xiàn)"開拓創(chuàng)新"之目的。財務(wù)部門應(yīng)配合公司領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)格按照董事會預(yù)算控制各項費用支出,按月編制預(yù)算執(zhí)行情況表,定期每季度進行一次預(yù)算執(zhí)行情況分析,以保證領(lǐng)導(dǎo)對公司財務(wù)預(yù)算執(zhí)行狀況有一個全面、深入的了解。第四,避免預(yù)算過細(xì),過猶不及。有些企業(yè)認(rèn)為,預(yù)算作為管理和控制手段。應(yīng)該涵蓋對企業(yè)未來經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)都做出相關(guān)規(guī)定。實際上,這樣會導(dǎo)致各部門缺乏積極性,最終導(dǎo)致預(yù)算因為缺少靈活性而無法得以有效執(zhí)行;,而且,從成本效益配比的角度來看,也有一個預(yù)算經(jīng)濟學(xué)的問題。中國國際電視總公司近幾年來在風(fēng)險控制上取得了很好的成績,在電視媒體行業(yè)連續(xù)被評為管理先進單位,這與采取科學(xué)嚴(yán)格的預(yù)算管理制度是密不可分的,而其預(yù)算管理制度的一個變遷路徑就是預(yù)算計劃指標(biāo)體系中的考核指標(biāo)逐漸精簡到資產(chǎn)規(guī)模指標(biāo)、收入指標(biāo)、費用指標(biāo)與利潤指標(biāo)四類。第五,避免一成不變。在經(jīng)濟全球化時代,廣告行業(yè)每天都面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。預(yù)算制定后,應(yīng)該定期對各項預(yù)算指標(biāo)的執(zhí)行情況進行認(rèn)真分析,根據(jù)當(dāng)時實際情況對制定的預(yù)算加以檢查、修訂和調(diào)整。如執(zhí)行廣告投放預(yù)算時,可能因為國家政策的變動,使媒體費稅前列支范圍減少,這時應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整其廣告費的預(yù)算。一句話,預(yù)算是為企業(yè)服務(wù),企業(yè)不是為預(yù)算服務(wù)。預(yù)算管理也是一門藝術(shù)。

  啟示三:臺上一分鐘,臺下十年功,管理無小事

  中國女排在本次奧運會的表現(xiàn)可謂牽動人心,最終勝利的背后是隊員、教練及周圍人的數(shù)十年的不懈努力與辛勤汗水。在比賽過程中出現(xiàn)不利局面時,教練的數(shù)次請求暫停,進而順利扭轉(zhuǎn)乾坤,這不能不給我們以極大的啟示。仁者見仁,智者見智,但有兩點是共識的,一是臺上的短暫輝煌來自臺下長期的一點點的付出與累積,二是自始至終的一切作為,對最終的結(jié)果而言都不是小事,包括比賽場上的一次暫停、教練短短的幾句話與一個鼓勵的眼神等等。

  人們總是關(guān)注成功者的瞬間輝煌,眼睛向外,其實內(nèi)功才是成功的基礎(chǔ)。對于財務(wù)風(fēng)險管理與控制也是同樣,需要的是切實做好企業(yè)管理工作中的每一件小事。因為,管理本無小事。

  那么,這些"小事"主要有哪些呢?首先是治本,培養(yǎng)財會人員愛崗敬業(yè)精神,加強職業(yè)道德建設(shè)。近年來,廣告行業(yè)的財務(wù)管理水平整體上有所提高,但是,會計信息失真、偷稅露稅、財務(wù)管理混亂的現(xiàn)象仍然普遍存在,這就突顯了財會人員的職業(yè)道德建設(shè)的重要性,要求財務(wù)人員熱愛本職工作,自覺主動履行崗位職責(zé),嚴(yán)格按照規(guī)章制度辦事。如電視傳媒行業(yè)財務(wù)有一個最大的特征就是資金流動性強,每筆業(yè)務(wù)金額相對較大,在整個資金收支及控制的過程中,需要每一個相關(guān)人員有良好品質(zhì)和職業(yè)道德,避免發(fā)生由于人為因素引起的財務(wù)風(fēng)險。其次,在公司治理上加強董事會在風(fēng)險控制中的作用。董事會是企業(yè)最高管理決策層,應(yīng)該充分發(fā)揮其在風(fēng)險控制中的作用。在我國電視傳媒行業(yè),尤其是大企業(yè)中,大部分董事會成員是代表國家機關(guān),只有很少一部分參與真正意義上的企業(yè)經(jīng)營,因此,董事會在公司內(nèi)部控制體系中嚴(yán)重缺位。要改善此種狀況,一方面要確立公司董事會在公司治理結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)地位,充分發(fā)揮各董事在風(fēng)險控制方面的職能;另一方面實行獨立董事制度,引進與公司利益無關(guān)的外部董事,形成對內(nèi)部經(jīng)營者的監(jiān)督制約,從而不僅對風(fēng)險控制起關(guān)鍵作用,而且在最大程度地維護了股東的權(quán)益。第四三,積極推行內(nèi)部審計。內(nèi)部審計包括內(nèi)部財務(wù)審計和內(nèi)部經(jīng)營審計。,同時,就廣告行業(yè)而言,隨著風(fēng)險導(dǎo)向內(nèi)部控制時代的來臨,內(nèi)部審計的工作重點應(yīng)該發(fā)生變化,由"財務(wù)控制"轉(zhuǎn)向"風(fēng)險控制".在風(fēng)險導(dǎo)向的內(nèi)部審計中,強化控制、提高控制效率和效果仍然很重要,但要在分析、確認(rèn)和揭示關(guān)鍵性的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險的基礎(chǔ)上,努力規(guī)避風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險和控制風(fēng)險,通過風(fēng)險管理,從而提高整體管理效率和效果,才是現(xiàn)代內(nèi)部審計的焦點。盡管實質(zhì)重于形式,但形式也是重要的,這要求我們注重審計結(jié)果的表達方式,以實現(xiàn)有效的內(nèi)部審計。

  啟示四:事后諸葛是必要的,效率與公平需要相機抉擇

  奧運健兒歸來,總結(jié)向來是必要與鼓舞人心的;然后是論功行賞,這當(dāng)然包括精神與物質(zhì)獎勵,激勵原則放之四海皆準(zhǔn)。從因果律看,事后總要清算,盡管形式不同,個人意識到的程度不同。從這種意義上講,事后諸葛是必要的,但這里的事后諸葛不是抱怨與責(zé)任推諉,而是理智地進行評價,適當(dāng)?shù)剡M行考核;適當(dāng)?shù)莫剟钜彩潜匾?,這會實現(xiàn)"榜樣效應(yīng)",有利于體育事業(yè)的發(fā)展,同時,也符合人的有限理性,在效率與公平的矛盾系中,我們總要相機選抉擇擇。

  以此觀廣告企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險管理,事后風(fēng)險評價、確立以風(fēng)險控制為目標(biāo)的績效考核體系則成為必須。為了防范財務(wù)風(fēng)險,企業(yè)應(yīng)該明確規(guī)定各部門在風(fēng)險防范和控制過程中應(yīng)承擔(dān)的職責(zé),并賦予其相應(yīng)的權(quán)利,真正做到權(quán)責(zé)分明、各負(fù)其責(zé)??冃Э己丝梢苑譃檫^程考核和結(jié)果考核,前者是指在風(fēng)險控制的執(zhí)行過程中,根據(jù)分期編制的責(zé)任報告所揭示的計劃與實際執(zhí)行情況的比較,發(fā)現(xiàn)差異,分析原因,并提出糾正措施的過程;后者是指在風(fēng)險出現(xiàn)后,對風(fēng)險控制的結(jié)果與預(yù)期結(jié)果相比,分析差異原因,進行獎懲。在建立并執(zhí)行績效考核體系時,一定要做到考核的動態(tài)化,因為企業(yè)隨著外界環(huán)境的變化,所面臨的風(fēng)險是處于變動狀態(tài)中的。

  奧運會每四年一次,而作為廣告企業(yè),卻時時刻刻面臨著各種各樣的風(fēng)險,尤其是財務(wù)風(fēng)險。如何從奧運賽事的陶醉中盡快解脫出來,關(guān)注企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險并進行有效的控制,這是向祖國奧運健兒學(xué)習(xí)的題中應(yīng)有之義。就財務(wù)風(fēng)險管理與控制而言,在奧運啟示錄基礎(chǔ)上的啟示就是,關(guān)注周圍的每一件事,修煉一個能沉靜思考的自己的大腦,并勇敢地不懈地去行動。

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