摘　要：電子商務(wù)是當(dāng)前中國(guó)大陸方興未艾的商業(yè)活動(dòng)，很多企業(yè)都躍躍欲試。雖然這一新經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的商業(yè)形態(tài)有著光明的前景，但也面臨著許多問(wèn)題。技術(shù)上的問(wèn)題尚容易解決，而電子商務(wù)運(yùn)作中的倫理障礙則更為嚴(yán)重。據(jù)此，指出了表現(xiàn)在電子商務(wù)運(yùn)作各環(huán)節(jié)中的4點(diǎn)倫理障礙，并提出了3點(diǎn)對(duì)策。

　　當(dāng)今中國(guó)，電子商務(wù)已經(jīng)成為一大熱點(diǎn)。無(wú)論是傳統(tǒng)的制造業(yè)或是新興的金融企業(yè)，都把電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種新方式，紛紛投入巨資建立網(wǎng)站，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上從事BtoB，BtoC的各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)，在網(wǎng)上進(jìn)行交易。不少企業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)作的實(shí)踐中，還創(chuàng)造了一些適合我國(guó)特點(diǎn)的獨(dú)特做法。例如，上海梅林正廣和公司經(jīng)營(yíng)的85818網(wǎng)站，根據(jù)上海地區(qū)的市民居住情況和交通特點(diǎn)，使用現(xiàn)代化的汽車(chē)和傳統(tǒng)的三輪車(chē)相結(jié)合的做法，做到了當(dāng)天訂貨，當(dāng)天送到。較好地解決了和電子商務(wù)配套的物流配送環(huán)節(jié)。

　　按照IBM公司的定義，電子商務(wù)=Web+企業(yè)業(yè)務(wù)。它所強(qiáng)調(diào)的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)化應(yīng)用，是把買(mǎi)方、賣(mài)方、廠商及其合作伙伴在互聯(lián)網(wǎng)（Internat）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）、和企業(yè)外部網(wǎng)（Extranet）結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用。1997年10月1～3日，歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)在比利時(shí)首都布魯塞爾舉辦了全球信息化標(biāo)準(zhǔn)大會(huì)。明確提出了一個(gè)關(guān)于電子商務(wù)的比較嚴(yán)密完整的定義：“電子商務(wù)是各參與方之間，以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業(yè)務(wù)交易”。這里的電子商務(wù)包括電子資料交換（EDI）、電子支付手段、電子定貨系統(tǒng)、電子郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)、電子公告系統(tǒng)、條形碼、圖像處理、智能卡等。一次完整的商業(yè)貿(mào)易過(guò)程是復(fù)雜的，包括交易前的了解商情、詢價(jià)、報(bào)價(jià)、發(fā)送定單、應(yīng)答定單、發(fā)送接收送貨通知、取貨憑證、支付匯兌過(guò)程等，涉及資金流、物流、信息流的流動(dòng)。

　　電子商務(wù)作為一種建立在信息技術(shù)平臺(tái)上的先進(jìn)的商務(wù)活動(dòng)方式，無(wú)疑有著良好的發(fā)展前景。因此，企業(yè)在資金力量允許和發(fā)展戰(zhàn)略需要的情況下，涉足電子商務(wù)，開(kāi)拓新的領(lǐng)域，不失為是一種選擇。有一些企業(yè)，由于進(jìn)入時(shí)間合適，戰(zhàn)略選擇正確，經(jīng)營(yíng)方式得當(dāng)，在電子商務(wù)方面取得很好的成績(jī)。

　　目前我國(guó)要開(kāi)展電子商務(wù)，還存在很多技術(shù)上的問(wèn)題，例如計(jì)算機(jī)用戶比較少。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2000年7月，我國(guó)上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)數(shù)量為650萬(wàn)臺(tái)，平均每個(gè)企業(yè)和政府部門(mén)還不到1臺(tái)，而且網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作速度慢，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)貴，并據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)習(xí)慣利用電子商務(wù)獲取商機(jī)的人數(shù)少，最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)依次是電子信箱（87.65%）、搜索引擎（55.91%）、軟件上傳或下載（50.69%）、各類(lèi)信息查詢（49.28%）、網(wǎng)上聊天室（38.81%）、新聞組（25.37%）、BBS電子公告欄（21.17%）、網(wǎng)上尋呼機(jī)（20.72%）、免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)空間（19.68%）、網(wǎng)上游戲娛樂(lè)（17.70%）、網(wǎng)上炒股（14.64%）、網(wǎng)上購(gòu)物或商務(wù)活動(dòng)（14.09%），以及網(wǎng)絡(luò)電話（9.63%）等。使用網(wǎng)上購(gòu)物或開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的人在各項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)的活動(dòng)中僅占倒數(shù)第二位，上述這些因素都制約了電子商務(wù)的發(fā)展。

　　但是，主要的問(wèn)題還不是在技術(shù)或硬件方面。有形的技術(shù)問(wèn)題解決起來(lái)相對(duì)比較容易，往往只是一個(gè)資金投入的問(wèn)題，而無(wú)形的障礙則會(huì)產(chǎn)生更大的不利影響。在我國(guó)要大規(guī)模地開(kāi)展電子商務(wù)，使其確實(shí)成為一種能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)模式，一個(gè)最大的制約因素是在倫理方面。這種無(wú)形的倫理因素影響到電子商務(wù)運(yùn)作的各個(gè)方面，不僅影響著人們對(duì)電子商務(wù)這一新模式的信任和信心，而且直接影響電子商務(wù)企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。

　　1 電子商務(wù)運(yùn)作中的倫理障礙

　　1.1 虛假信息泛濫

　　在網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體中，發(fā)布信息不象在傳統(tǒng)媒體上會(huì)受到那么多的制約。而且由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬特點(diǎn)，一般消費(fèi)者即使在覺(jué)察到信息的錯(cuò)誤以后，也很難向發(fā)布信息的企業(yè)進(jìn)行追究，甚至根本就不知道網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的地址。因此一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)便表現(xiàn)得肆無(wú)忌憚，在網(wǎng)上發(fā)表各種各樣的信息，或者制造出各種各樣的新聞，來(lái)吸引消費(fèi)者或者創(chuàng)造所謂的點(diǎn)擊率，以擴(kuò)大自己的商業(yè)影響，謀求經(jīng)濟(jì)效益。筆者曾經(jīng)詢問(wèn)一位在一家商業(yè)網(wǎng)站任CEO的朋友：該網(wǎng)站的點(diǎn)擊率是多少？這位朋友坦然問(wèn)道：“你是想聽(tīng)真的還是假的”？據(jù)說(shuō)真和假可相差一倍以上！而且這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)界公開(kāi)的秘密。這種狀況的存在，使得廣大消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上發(fā)布的諸多信息都心存疑慮，喪失了起碼的信任。

　　1.2 商品品質(zhì)的問(wèn)題

　　我國(guó)目前還處于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，這種轉(zhuǎn)型，不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)體制的變化，更是一種文化的轉(zhuǎn)型。由于法制法規(guī)的不健全，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相配套的法律還很不完善。不少企業(yè)不講信譽(yù)，制造假冒偽劣產(chǎn)品，以謀取暴利。這使消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)商店和商品產(chǎn)生不信任。許多消費(fèi)者直接去商店買(mǎi)物品，也往往會(huì)買(mǎi)到假貨，造成很多糾紛。電子商務(wù)由于其虛擬的特點(diǎn)，這一問(wèn)題就更為嚴(yán)重。雖然，足不出戶，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可通過(guò)計(jì)算機(jī)屏幕瀏覽網(wǎng)上商店的各種商品，然后再輸入自己的家庭地址和數(shù)量等資料，便會(huì)有人將選定的商品送上門(mén)。但由于交易過(guò)程的虛擬化，消費(fèi)者事前無(wú)法看到商品的實(shí)樣和不能夠當(dāng)面交易，其暴露出來(lái)的問(wèn)題卻日益嚴(yán)重。有人稱(chēng)之為“網(wǎng)絡(luò)廣告滿天飛，貨送上門(mén)面目非”。據(jù)媒體報(bào)道，有一位家住上海的消費(fèi)者，通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，從一家網(wǎng)站設(shè)計(jì)得相當(dāng)美觀的電子商店選購(gòu)了一臺(tái)噴墨打印機(jī)。2天后這家電子商店派人將1臺(tái)包裝得十分精美的打印機(jī)送上，該先生收到打印機(jī)后，即拆箱檢查，見(jiàn)型號(hào)、色澤正是自己早先選定的那種，就欣然付款，而對(duì)方則給他一張計(jì)算機(jī)打印的價(jià)格單。開(kāi)始幾天，打印機(jī)工作正常，但半個(gè)月后就出了毛病，除了卡紙外，噴出的字跡也是深淺不勻。該先生按照說(shuō)明書(shū)上的號(hào)碼打電話與這家公司聯(lián)系，卻被告之為空號(hào)。他找到消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，因?yàn)闆](méi)有正式發(fā)票，消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示愛(ài)莫能助。

　　中國(guó)的工業(yè)目前還處于比較幼稚的時(shí)期，很多產(chǎn)品還缺乏相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，因此產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊。外加部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)道德水平低下，造成市場(chǎng)秩序混亂，消者者對(duì)商品的信任度很差。所以很多消費(fèi)者寧愿多費(fèi)些時(shí)間上商店去購(gòu)買(mǎi)東西，信奉“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”的觀念，對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)物缺乏信心。這一因素嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的開(kāi)展。

　　1.3 信用與支付手段的問(wèn)題

　　利用電子商務(wù)進(jìn)行交易必然會(huì)涉及到信用與支付問(wèn)題。由于電子商務(wù)的“無(wú)紙化”和“無(wú)址化”，對(duì)參加交易的各方提出了更高的信用要求。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，傳統(tǒng)的“義理社會(huì)”價(jià)值體系的約束作用正在日趨削弱，而基于法制基礎(chǔ)之上的“契約社會(huì)”還遠(yuǎn)未形成。信用的概念在不少人的眼中甚是淡薄，因此也給與電子商務(wù)密切配套的支付手段帶來(lái)了很大的不利影響。目前國(guó)內(nèi)所進(jìn)行的電子商務(wù)交易，其支付手段可以說(shuō)是土洋結(jié)合。信用卡、借記卡、儲(chǔ)蓄卡、郵局匯款和貨到付款等多種支付方式混合使用，有的甚至是使用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)下交易的方法。雖然現(xiàn)在有一些銀行開(kāi)始進(jìn)行在線支付和開(kāi)辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等方面的試點(diǎn)工作，但是在中國(guó)信用制度還很不完善的情況下，單靠銀行的力量也很難解決這一問(wèn)題。而且，由于人與人間的信任度較差，很少有人愿意貿(mào)然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式把自己的信用卡帳號(hào)等個(gè)人資料告訴企業(yè)，因?yàn)樯圆涣羯窬蜁?huì)發(fā)生想象不到的嚴(yán)重問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)中也確實(shí)發(fā)生過(guò)這樣的情況，有人把信用卡帳號(hào)等個(gè)人資料在網(wǎng)上告訴了企業(yè)，被一些不良企業(yè)把不應(yīng)收的貨款劃走，等到消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)已為時(shí)過(guò)晚?，F(xiàn)在大多數(shù)從事電子商務(wù)的企業(yè)，都選擇了貨到付款這樣一種較可靠的方式，以解決在貨款的支付中雙方互不信任的問(wèn)題。

　　但是，電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的最終目的，就是為了進(jìn)行快捷、方便、安全的交易，使資金使用和貨物流向趨于合理。如果我們?nèi)匀谎赜脗鹘y(tǒng)的交易方法，使用現(xiàn)款支付的方式來(lái)實(shí)行網(wǎng)上交易，必然會(huì)制約企業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作規(guī)模，而且違背了電子商務(wù)活動(dòng)的初衷。

　　1.4 物流配送的問(wèn)題

　　物流配送是電子商務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有相應(yīng)的物流配送，電子商務(wù)就不能夠進(jìn)行有效的運(yùn)作，也不能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，不能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿意的服務(wù)，最終使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)這樣一種先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑和失去信任，最終對(duì)它喪失信心。

　　在物流配送這一環(huán)節(jié)中，技術(shù)因素是一個(gè)方面的問(wèn)題，而是否具有良好的商業(yè)倫理，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行一種真正負(fù)責(zé)的態(tài)度，也是物流配送當(dāng)中一個(gè)非常重要的因素。它在某種程度上保證了物流配送的及時(shí)和準(zhǔn)確。上海某報(bào)的幾位記者曾經(jīng)作過(guò)一次親身體驗(yàn)。他們向一家號(hào)稱(chēng)“網(wǎng)上銷(xiāo)品茂”的大型商業(yè)網(wǎng)站定購(gòu)了幾件貨物。這家網(wǎng)絡(luò)公司原來(lái)宣稱(chēng)所定貨物半天內(nèi)送到，而實(shí)際情況是兩天都沒(méi)有回音，更談不上送貨。這幾位記者不僅感嘆，網(wǎng)上購(gòu)物猶如麥哲倫遠(yuǎn)航，“網(wǎng)海茫茫彼岸難尋，購(gòu)物不比上街輕松?！?/p>

　　方興未艾的網(wǎng)上消費(fèi)，為千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)民提供了方便。而且，電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)交易方式，可以節(jié)約交易費(fèi)用，提高交易頻度和結(jié)算效率，可以無(wú)限放大市場(chǎng)和放大商業(yè)機(jī)會(huì)，從而放大資源配置范圍。因此，電子商務(wù)這種新型交易方式，自有其廣闊的前景[7].然而，鑒于目前電子商務(wù)運(yùn)作中所存在的倫理障礙，有關(guān)部門(mén)諄諄告誡各位消費(fèi)者：上網(wǎng)消費(fèi)僅防欺詐，要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，做到“三要三不要”。即：一要事先了解網(wǎng)上商店的信譽(yù)度，可向親朋好友和同事做些調(diào)查，不要輕信網(wǎng)上商店和網(wǎng)上商品廣告溢美之詞。二要仔細(xì)查閱電子商店出示的有關(guān)資料，諸如營(yíng)業(yè)執(zhí)照；或先用電話核實(shí)商店的確切地址，做到心中有數(shù)；不要隨便輸入自己的個(gè)人資料，以免產(chǎn)生不必要的麻煩。三要索取正規(guī)發(fā)票，付款前對(duì)商品質(zhì)量要驗(yàn)明正身后再付款，不要貪圖便宜而放棄了自己的權(quán)益。如此戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、步步為營(yíng)的消費(fèi)，且不說(shuō)已全然沒(méi)有半點(diǎn)購(gòu)物和網(wǎng)上沖浪的樂(lè)趣，更嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的規(guī)模發(fā)展。

　　2 解決電子商務(wù)倫理問(wèn)題的對(duì)策

　　盡管中國(guó)目前的電子商務(wù)活動(dòng)存在種種倫理問(wèn)題，但這并不意味電子商務(wù)在中國(guó)前途暗淡。電子商務(wù)這樣一種建立在高科技基礎(chǔ)上的嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式，可以預(yù)計(jì)在中國(guó)將會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展。為了解決目前在電子商務(wù)活動(dòng)中所面臨的倫理問(wèn)題，建議可采取以下對(duì)策。

　　2.1 迅速加強(qiáng)法律法規(guī)和政策的建設(shè)

　　針對(duì)目前電子商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的勢(shì)頭，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)該積極研究電子商務(wù)的特點(diǎn)，迅速制定有針對(duì)性的法律、法規(guī)和政策，以規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng)，增加企業(yè)和廣大消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任感。目前，上海市有關(guān)部門(mén)已經(jīng)采取了初步措施，推出了工商企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照網(wǎng)絡(luò)版的格式和發(fā)布規(guī)定，使企業(yè)和消費(fèi)者需要時(shí)可在網(wǎng)上查看企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，以增加對(duì)從事電子商務(wù)企業(yè)的了解和信任。當(dāng)然這只是起碼的第一步，這方面的工作還有待大力加強(qiáng)。

　　2.2 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)家的商業(yè)倫理道德教育

　　商業(yè)倫理建設(shè)是一項(xiàng)十分緊迫的工作，它對(duì)于目前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范化運(yùn)作起著至關(guān)重要的作用。在中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中，倫理價(jià)值的失范現(xiàn)象十分嚴(yán)重，一些企業(yè)家認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就只要講錢(qián)，為了賺錢(qián)可以不擇手段。因此加強(qiáng)商業(yè)倫理的教育和新的倫理道德的建設(shè)非常迫切。在這方面，大學(xué)的商學(xué)院、行業(yè)協(xié)會(huì)和政府有關(guān)部門(mén)都需要做大量基礎(chǔ)性的工作，重建符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的、積極向上的新經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的商業(yè)倫理。

　　2.3 加強(qiáng)信用體系的建設(shè)

　　在長(zhǎng)期以來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)的信用體系很不完善，企業(yè)的信用評(píng)估、個(gè)人的資信狀況都不甚了了。這種情況體現(xiàn)在電子商務(wù)活動(dòng)中，使得魚(yú)龍混雜，良莠不分，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)活動(dòng)的有效開(kāi)展。因此急需建立個(gè)人和企業(yè)完善的信用體系和規(guī)定信用查詢制度，以實(shí)現(xiàn)在具體化、可靠性基礎(chǔ)上所進(jìn)行的“虛擬化”交易。而一旦發(fā)現(xiàn)商業(yè)信用嚴(yán)重不良的企業(yè)和個(gè)人，則可考慮依照一定的法律，在網(wǎng)絡(luò)上予以披露，使電子商務(wù)活動(dòng)中的交易環(huán)境得到凈化.。

　　在我國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，前景光明，但任重道遠(yuǎn)。希望我們的政府、企業(yè)家、管理學(xué)家和廣大消費(fèi)者攜起手來(lái)，共同為之而努力，使電子商務(wù)這一新型的商業(yè)活動(dòng)蓬勃開(kāi)展，從而有力地促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新一輪發(fā)展。