買方市場條件下，顧客成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，顧客決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途。因此，誰能占有更多的顧客資源，誰就擁有更多的市場份額，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所言：“衡量一個企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回過頭看看其身后的顧客隊(duì)伍有多長就一清二楚了。”

　　顧客價值與顧客流失

　　現(xiàn)代公司通過計(jì)算一位顧客一生能為公司帶來多少銷售額和利潤來衡量顧客價值。例如：一位顧客每周平均去某超市一次，平均每次購物100元，一年50周就是 5000元，假定他在該區(qū)域居住10年，就是5萬元；按10％的利潤計(jì)算就是5000元利潤。所以，一位不滿意的顧客可能意味著該店失去5萬元生意及 5000元的利潤。另一方面，公司通過計(jì)算顧客流失成本可以了解顧客價值。如一公司有5000個客戶，假定因劣質(zhì)服務(wù)，今年流失5％的客戶，即 250 戶，若平均對每位客戶的銷售收入是8000元，則收入損失200萬元，利潤為10％的話，利潤損失20萬元。據(jù)美國市場營銷學(xué)會AMA顧客滿意度手冊所列的數(shù)據(jù)顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一個顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客；獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客成本的5倍；爭取一個新顧客比維護(hù)一個老顧客要多6-10倍的工作量；客戶水平提高2成，營業(yè)額將提升40％。

　　然而，市場調(diào)查顯示：一個公司平均每年約有10％-30％的顧客卻在流失。但很多公司常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣會給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的影響。他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招攬新顧客。冷靜地研究分析顧客流失，對于企業(yè)挽救危機(jī)、健康成長具有十分重要的意義。

　　顧客流失診斷與對策

　　1.顧客流失分類

　　顧客流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易互動關(guān)系的新顧客的流失和與企業(yè)長期發(fā)生交易互動關(guān)系的老顧客的流失；可以是中間顧客（代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商） 流失，也可以是最終顧客流失。不論是哪一類顧客，由于種種原因，隨時隨地都存在著離開企業(yè)的可能性。通常而言，老顧客的流失率小于新顧客的流失率；中間顧客的流失率小于最終顧客的流失率；老年人的流失率小于青年人的流失率；男性的流失率小于女性的流失率。

　　2.顧客流失識別

　　對于企業(yè)而言，如何識別顧客流失呢？一般可借助下列指標(biāo)：1）顧客指標(biāo)。主要包括顧客流失率、顧客保持率和顧客推薦率等。顧客流失率是顧客流失的定量表述，是判斷顧客流失的主要指標(biāo)，用公式表示為：顧客流失率=顧客流失數(shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％，它直接反映了企業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)狀。顧客保持率是顧客保持的定量表述，也是判斷顧客流失的重要指標(biāo)，用公式表述為：顧客保持率=顧客保持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％或1－顧客流失率，它反映了顧客忠誠的程度，也是企業(yè)經(jīng)營與管理業(yè)績的一個重要體現(xiàn)。顧客推薦率是指顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后介紹他人消費(fèi)的比例。顧客流失率與顧客保持率、顧客推薦率成反比。通過顧客調(diào)查問卷和企業(yè)日常記錄等方式可獲得上述顧客指標(biāo)信息。2）市場指標(biāo)。主要包括市場占有率、市場增長率、市場規(guī)模等。通常顧客流失率與上述指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過市場預(yù)測統(tǒng)計(jì)部門獲得這方面信息。3）收入利潤指標(biāo)。例如銷售收入、凈利潤、投資收益率等。通常顧客流失率與此類指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過營業(yè)部門和財(cái)務(wù)部門獲得上述信息。4）競爭力指標(biāo)。在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)所流失的顧客必然是另一個企業(yè)所獲得的顧客。因此，判斷一下企業(yè)的競爭力，便可了解該企業(yè)的顧客流失率。通常競爭力強(qiáng)的企業(yè)，顧客流失的可能性要小些。企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會所開展的各類諸如排名、達(dá)標(biāo)、評比等活動或權(quán)威部門和人士所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料獲得上述信息。

　　3.顧客流失原因

　　造成顧客流失的原因是復(fù)雜多樣的，我們可以從主觀與客觀兩個方面加以分析。

　　主觀原因。從根本上看，顧客不滿意是導(dǎo)致顧客流失的根本原因。這種不滿意主要表現(xiàn)在以下幾方面：A.產(chǎn)品因素。諸如產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定，品種單一或不全，樣式單調(diào)或陳舊，產(chǎn)品附加值低，價格缺乏彈性，產(chǎn)品銷售渠道不暢，廣告宣傳虛假，售后服務(wù)滯后，投訴處理效率低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等。B.服務(wù)因素。諸如服務(wù)環(huán)境臟，服務(wù)秩序亂，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)能力弱，服務(wù)效率低，服務(wù)設(shè)施落后，服務(wù)流程繁瑣，服務(wù)項(xiàng)目不全，服務(wù)環(huán)節(jié)欠缺，服務(wù)數(shù)量不足，服務(wù)渠道不暢，服務(wù)缺乏個性化與創(chuàng)新化，收費(fèi)不盡合理等。C.員工因素。諸如儀表不整，言行不一，缺乏誠意與尊重，缺乏責(zé)任心與事業(yè)感，知識面窄，能力不強(qiáng)，整體素質(zhì)差等。 D.企業(yè)形象因素。諸如對產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)信譽(yù)等的不滿。

　　2.客觀原因。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：A.顧客因素。例如顧客往往對產(chǎn)品或服務(wù)期望太高，而實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)比較差，所以心理不平衡，產(chǎn)生了不滿情緒。由于不滿，顧客就要流失掉。當(dāng)然，由于顧客消費(fèi)的多樣化，多層次化，復(fù)雜多變性和非理性化，因此，顧客在消費(fèi)時，并不承諾放棄嘗試其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另外，由于購買力的提高，其需求與期望也會發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)移，他可以把貨幣選票投給他認(rèn)為有價值的產(chǎn)品或服務(wù)上。B.競爭者因素。競爭者通過正當(dāng)手段或不正當(dāng)手段建立了某種競爭優(yōu)勢，挖走了或吸引走了本企業(yè)顧客。C.社會因素。諸如社會政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、教育、文化等方面的政策對顧客的購買心理與購買行為的影響。D.其他因素。諸如戰(zhàn)爭、季節(jié)、時令、自然災(zāi)害等因素而使顧客流失。

　　4.具體對策

　　著眼于當(dāng)前的應(yīng)急性措施。重點(diǎn)抓好兩項(xiàng)工作：A.訪問流失的顧客，爭取把流失的顧客找回來。具體方法包括：（1）設(shè)法記住流失的顧客的名字和地址。（2）在最短的時間用電話聯(lián)系，或直接訪問。訪問時，應(yīng)誠懇地表示歉意，送上鮮花或小禮品，并虛心聽取他們的看法和要求。（3）在不愉快和不滿消除后，記錄他們的意見，與其共商滿足其要求的方案。（4）滿足其要求，盡量挽回流失的顧客。（5）制定措施，改進(jìn)企業(yè)工作中的缺陷，預(yù)防問題再發(fā)生。（6）想方設(shè)法比競爭對手做得更多、更快、更好一些。B.正確處理顧客投訴，提高解決顧客投訴問題的效率。具體步驟包括：（1）道歉。讓你的顧客知道，你因?yàn)榻o顧客帶來不便而抱歉。即便這并不是你的過錯，也不管這是誰的過錯，你所要做的第一件事就是向顧客道歉。你還得告訴他們，你將完全負(fù)責(zé)處理顧客的投訴。（2）復(fù)述。用自己的話把顧客的抱怨復(fù)述一遍，確信你已經(jīng)理解了顧客抱怨之所在，而且對此已與顧客達(dá)成一致。如果可能，請告訴顧客你愿想盡一切辦法來解決他們提出的問題。 （3）移情。當(dāng)與顧客的交流達(dá)到一定境界時，你會自然而然理解他們提出的問題，并且會欣賞他們的處事方式。你應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，他們的問題引起了的注意，并給你改正這一問題的機(jī)會，對此你感到很高興。（4）補(bǔ)償。盡己所能滿足顧客。只要不是拿走整個商店，你可以提供給顧客他想從你這里、需要從你這里、期望從你這里得到的任何東西。在你解決了顧客的抱怨后，你還可以送給他們其他一些東西，比如優(yōu)惠券、免費(fèi)禮物、同意他廉價購買其他物品。（5）跟蹤。顧客離開前，看顧客是否已經(jīng)滿足。然后，在解決了投訴的一周內(nèi)，打電話或?qū)懶沤o他們，了解他們是否依然滿意，你可以在信中夾入優(yōu)惠券。一定要與顧客保持聯(lián)系，盡量定期拜訪他們。（6）企業(yè)想方設(shè)法一定要比競爭者做得更多、更快、更好一些。這樣，才會給顧客留下深刻的印象，顧客也才會投給企業(yè)更多的貨幣選票。在這方面，摩托羅拉公司為現(xiàn)代企業(yè)樹立了良好榜樣。該公司有兩句話值得深思：我們不關(guān)照顧客，別人會代勞的；投訴是顧客送給企業(yè)的禮物。

　　著眼于長遠(yuǎn)的永久性措施。應(yīng)打好八張牌：A.理念牌。即樹立顧客滿意CS理念。近年來，成功企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐表明：顧客滿意是企業(yè)活動的基本準(zhǔn)則，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的銳利武器。B.產(chǎn)品牌。即提供令顧客滿意的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須識別自己的顧客，調(diào)查顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析顧客購買的動機(jī)、行為、能力，從而確定產(chǎn)品的開發(fā)方向與生產(chǎn)數(shù)量，進(jìn)而提供適銷對路的產(chǎn)品來滿足或超越他們的需求和期望，使其滿意。C.服務(wù)牌。即提供令顧客滿意的服務(wù)。D.員工牌。即充分調(diào)動企業(yè)員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，使其充分參與企業(yè)的經(jīng)營管理活動，從而激發(fā)其成就感、事業(yè)感和自豪感，最終實(shí)現(xiàn)由員工滿意向顧客滿意的轉(zhuǎn)變。E.形象牌。即在顧客和社會公眾中樹立、維持和提升企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象既可以創(chuàng)造顧客消費(fèi)需求，增強(qiáng)企業(yè)籌資能力，又可以改善企業(yè)現(xiàn)狀，開拓企業(yè)未來。F.管理牌。即通過加強(qiáng)內(nèi)部自身管理和外部顧客管理，來贏得更多的顧客與市場，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。管理是現(xiàn)代企業(yè)前進(jìn)的兩大車輪之一，管理也是生產(chǎn)力。G.創(chuàng)新牌。面對瞬息萬變的市場環(huán)境，面對個性化、多樣化的顧客需求，面對優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則，企業(yè)唯有不斷地創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，才能持續(xù)地發(fā)展與壯大。H.顧客聯(lián)盟戰(zhàn)略牌。即與顧客建立一種互相依賴、長期穩(wěn)定、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

　　應(yīng)當(dāng)指出的是：應(yīng)急性措施強(qiáng)調(diào)治“標(biāo)”，永久性措施強(qiáng)調(diào)治“本”；唯有雙管齊下，形成合力，方可產(chǎn)生最佳效果。