絕大多數(shù)企業(yè)都很重視營(yíng)銷管理與營(yíng)銷策劃，因?yàn)檫@直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，但再好的營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施與營(yíng)銷管理的到位都需靠?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷員去貫徹執(zhí)行[1] .調(diào)查表明，95 %的優(yōu)秀營(yíng)銷方案的失敗在于營(yíng)銷員對(duì)企業(yè)的有關(guān)政策執(zhí)行不力。如何實(shí)施有效的激勵(lì)機(jī)制成為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，在現(xiàn)階段的各種激勵(lì)因素中，物質(zhì)報(bào)酬的激勵(lì)作用最具直接性[2] .

　　一　問(wèn)題的提出

某企業(yè)是一家生產(chǎn)單一汽車配件的民營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)立于上世紀(jì)90 年代初。所生產(chǎn)的汽車配件主要是為國(guó)內(nèi)一些汽車主機(jī)廠做相關(guān)配套，僅有少部分產(chǎn)品流入終端維修市場(chǎng)。該企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作屬于典型的按訂單生產(chǎn)的方式，公司的營(yíng)銷重點(diǎn)主要是圍繞國(guó)內(nèi)這些汽車主機(jī)廠展開(kāi)。終端維修市場(chǎng)采用代理制由相關(guān)營(yíng)銷員負(fù)責(zé)。創(chuàng)立之初，該企業(yè)的生存環(huán)境艱難，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)采取高額業(yè)績(jī)提成的激勵(lì)模式，即企業(yè)對(duì)營(yíng)銷員從主機(jī)廠獲得的訂單，所發(fā)生的各種費(fèi)用一律不予報(bào)銷，營(yíng)銷員的工資與各項(xiàng)開(kāi)支通過(guò)高比例營(yíng)銷提成予以返回。在該種計(jì)酬模式下，營(yíng)銷員各顯神通加之這幾年中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的提速，該企業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2003年企業(yè)銷售收入突破5 000 萬(wàn)，企業(yè)度過(guò)了生存期，步入快速發(fā)展的成長(zhǎng)期。隨著企業(yè)的發(fā)展，該企業(yè)所采用的簡(jiǎn)單的高額提成營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要了。

　　二　高額提成營(yíng)銷模式的弊端

該企業(yè)成立之初，采用高額提成的模式。即對(duì)銷售環(huán)節(jié)中所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用如差旅、住宿、餐飲等費(fèi)用打包計(jì)入提成比例。在高額提成比例的刺激下，該企業(yè)的市場(chǎng)份額獲得迅速增長(zhǎng)，但隨之而來(lái)出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。

　　1） 營(yíng)銷員片面追求銷售額而忽視應(yīng)收帳款的回收，造成企業(yè)大量的呆帳、壞帳；

　　2） 由于營(yíng)銷員個(gè)人能力差距，其主機(jī)廠狀況也不同，導(dǎo)致各渠道銷售額參差不一，營(yíng)銷員收入差別較大；

　　3） 各主機(jī)廠所處地理位置不同，訂貨條件、交易方式不一樣，營(yíng)銷員在各渠道的各項(xiàng)銷售費(fèi)用不同，而營(yíng)銷員的計(jì)酬比例相同，因此該模式顯失公平。

　　2001 年公司將銷售科改為營(yíng)銷部，開(kāi)始對(duì)簡(jiǎn)單的銷售提成模式進(jìn)行改革。此次改革主要是針對(duì)不同地域的廠家在不同的時(shí)期對(duì)產(chǎn)品的需求不同，設(shè)立不同的地域系數(shù)和成熟度系數(shù)；對(duì)應(yīng)收帳款的回籠作了簡(jiǎn)單的規(guī)定和必要的獎(jiǎng)懲措施。但由于此次改革缺少相應(yīng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，效果仍不大理想。具體表現(xiàn)為：1） 由于銷售提成比例缺少相應(yīng)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)測(cè)算，營(yíng)銷員實(shí)際提成比例過(guò)大。2） 其他影響營(yíng)銷員業(yè)績(jī)的各個(gè)因素如銷售額，應(yīng)收帳款，應(yīng)收帳款周期，對(duì)營(yíng)銷員的業(yè)績(jī)應(yīng)為綜合影響，但其方案表現(xiàn)為各因素單獨(dú)影響，簡(jiǎn)單相加，造成各因素對(duì)營(yíng)銷員業(yè)績(jī)實(shí)際影響相當(dāng)小，營(yíng)銷員的收入主要靠銷售提成的比例系數(shù)決定。3）其提成系數(shù)隨銷售業(yè)績(jī)簡(jiǎn)單遞增具有不合理性，因?yàn)闋I(yíng)銷員對(duì)主機(jī)廠業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，隨著銷售業(yè)績(jī)的不斷增加，其努力程度會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的邊際遞減效應(yīng)；其訂單式的生產(chǎn)，成本隨產(chǎn)量增長(zhǎng)而下降幅度很小。

　　此方案運(yùn)行的直接結(jié)果是當(dāng)年個(gè)別營(yíng)銷員，由于業(yè)績(jī)突出其銷售提成收入競(jìng)高達(dá)70 萬(wàn)元，而由于整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率偏低，造成公司為營(yíng)銷員打工的尷尬局面。同時(shí)因營(yíng)銷員收入過(guò)高造成企業(yè)內(nèi)部分配的不公平，嚴(yán)重影響其他部門員工的工作積極性，有的部門員工甚至出現(xiàn)了消極怠工的現(xiàn)象。

　　三　高額提成營(yíng)銷模式的改革

針對(duì)該公司銷售現(xiàn)狀進(jìn)行診斷分析，了解到：

　　1）公司的銷售渠道實(shí)際有兩種。一種是公司開(kāi)發(fā)市場(chǎng)客戶的渠道（以下簡(jiǎn)稱A 型） ，另一種是營(yíng)銷員自己開(kāi)發(fā)市場(chǎng)客戶的渠道（以下簡(jiǎn)稱B 型） .其中營(yíng)銷員自己開(kāi)發(fā)客戶的渠道是指營(yíng)銷員自己承擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，如對(duì)客戶的考察差旅費(fèi)用，應(yīng)酬費(fèi)用，聯(lián)絡(luò)費(fèi)用，公關(guān)費(fèi)等。公司的市場(chǎng)客戶也有兩種類型，稱之為“市場(chǎng)維護(hù)型客戶”和“市場(chǎng)開(kāi)拓型客戶”?！笆袌?chǎng)維護(hù)型客戶”是指與公司已發(fā)生銷售業(yè)務(wù)且業(yè)務(wù)關(guān)系存續(xù)時(shí)間在1 年以上的客戶?！笆袌?chǎng)開(kāi)拓型客戶”是指自己與該公司產(chǎn)品配套，與該公司銷售業(yè)務(wù)存續(xù)時(shí)間不滿1 年的新近客戶。

　　2） 由于該公司的客戶在地域上相差很大，同樣的銷售額，不同的客戶相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用差異較大。

　　3） 該公司的產(chǎn)品技術(shù)含量不高，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在實(shí)際銷售中，隨著產(chǎn)品的供求狀況不同，往往存在著折價(jià)銷售，保價(jià)銷售和溢價(jià)銷售。

　　4） 各主機(jī)廠的銷售回款速度相差很大，超過(guò)三個(gè)月的應(yīng)收帳款存在著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　根據(jù)該公司的近期目標(biāo)是迅速擴(kuò)大銷售額占領(lǐng)市場(chǎng)的總體戰(zhàn)略，以及針對(duì)原營(yíng)銷提成方案的缺陷，出臺(tái)了新的銷售業(yè)績(jī)考核與提成辦法。其特點(diǎn)為：1） 根據(jù)市場(chǎng)渠道和市場(chǎng)客戶不同，將銷售方式分為四種類型即A 型市場(chǎng)維護(hù)，A 型市場(chǎng)開(kāi)拓，B 型市場(chǎng)維護(hù)，B型市場(chǎng)開(kāi)拓。根據(jù)不同類型的銷售方式確定不同的提成比例。2） 設(shè)立考核基準(zhǔn)值，根據(jù)過(guò)去兩年的銷售情況確立銷售額，應(yīng)收帳款回收比例，應(yīng)收帳款回收周期的基準(zhǔn)值。3） 根據(jù)產(chǎn)品的銷售額利潤(rùn)以及營(yíng)銷員整體工資水平確定確立適當(dāng)?shù)奶岢杀壤?，并區(qū)分為基準(zhǔn)提成比例和差異提成比（差異提成比為超過(guò)計(jì)劃銷售額另設(shè)的提成比例） .4） 設(shè)立調(diào)整系數(shù)。按銷售里程，設(shè)立地域調(diào)整系數(shù)；對(duì)應(yīng)收帳款回收設(shè)立應(yīng)收賬款調(diào)整系數(shù)；按銷售價(jià)格設(shè)立價(jià)格調(diào)整系數(shù)。

　　此方案出臺(tái)后，得到該公司的好評(píng)，它適應(yīng)了該公司粗放的營(yíng)銷管理模式。2003 年整體運(yùn)作后，效益顯著，表現(xiàn)為公司整體銷售額大幅翻番后，整體銷售提成比例卻在下降，個(gè)別優(yōu)秀營(yíng)銷員業(yè)績(jī)雖超過(guò)上年度，但其收入下降為20 萬(wàn)，公司的利潤(rùn)費(fèi)用趨于合理；應(yīng)收帳款周期大為縮短，現(xiàn)金流量充裕，公司的財(cái)務(wù)狀況獲得明顯好轉(zhuǎn)。但該方案調(diào)整系數(shù)過(guò)多，各系數(shù)之間對(duì)銷售結(jié)果相關(guān)程度缺乏科學(xué)依據(jù)，尤其是應(yīng)收帳款回收的調(diào)整系數(shù)對(duì)銷售額提成的影響過(guò)于敏感導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷員所得實(shí)際報(bào)酬與公司對(duì)營(yíng)銷員薪酬管理的意圖不一致；計(jì)算過(guò)于復(fù)雜，以致報(bào)酬計(jì)算過(guò)程不透明；提成系數(shù)仍不適當(dāng)，營(yíng)銷員收入過(guò)高，其收入與其他員工相比，差距過(guò)大，不便公司整體管理。

　　四　新的營(yíng)銷提成模式的完

新的銷售業(yè)績(jī)與考核制度的出臺(tái)，對(duì)調(diào)節(jié)公司和營(yíng)銷員之間的利益分配，激勵(lì)營(yíng)銷員起了重大作用，但由于公司的營(yíng)銷管理模式本身的粗放，它所起的作用相對(duì)有限。一些渠道對(duì)個(gè)別營(yíng)銷員過(guò)份依賴，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著潛在的風(fēng)險(xiǎn)，各系數(shù)的大小及相互間權(quán)重的不適當(dāng)隨著銷售額增長(zhǎng)其提成金額過(guò)高的負(fù)面影響也在放大。公司經(jīng)過(guò)2003 年快速發(fā)展，銷售額已達(dá)到5000 萬(wàn)，企業(yè)規(guī)模上了一定臺(tái)階，為了使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的管理須由粗放式向集約化，精細(xì)化轉(zhuǎn)變。

　　調(diào)整后的銷售業(yè)績(jī)與考核制度，各項(xiàng)因素定義明確，相互間權(quán)重合理，計(jì)算更簡(jiǎn)單，報(bào)酬更透明，同時(shí)出臺(tái)了相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用管理辦法，營(yíng)銷員薪資報(bào)酬管理辦法以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算制度，使銷售業(yè)績(jī)與考核制度的每一項(xiàng)措施都有相應(yīng)的制度落實(shí)。上述制度和新的銷售業(yè)績(jī)與考核制度及相關(guān)配套制度的實(shí)施，滿足了企業(yè)發(fā)展的需要。

　　五　結(jié)　論

　　研究表明：企業(yè)在發(fā)展的各個(gè)階段需要不同的營(yíng)銷模式與之適應(yīng)。在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)面臨著生存問(wèn)題。采用高額提成的營(yíng)銷模式能有效的激勵(lì)營(yíng)銷員，有利于企業(yè)拓展業(yè)務(wù)，順利渡過(guò)生存期。在企業(yè)的成長(zhǎng)階段，企業(yè)的管理逐漸規(guī)范，企業(yè)文化的逐步建立，隨著銷售收入和利潤(rùn)快速增加，單純的高額提成模式已不適應(yīng)企業(yè)的整體營(yíng)銷管理的需要。此時(shí)營(yíng)銷管理應(yīng)遵從“效率優(yōu)先，兼顧公平”的原則，從單一的物質(zhì)激勵(lì)轉(zhuǎn)向物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)并重。在企業(yè)的成熟階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道逐漸牢固，客戶關(guān)系基本穩(wěn)定，企業(yè)文化大致定型。企業(yè)的營(yíng)銷管理遵從“公平優(yōu)先，兼顧效率”的原則，主要是進(jìn)行制度化建設(shè)，提供具有內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的薪酬，增加營(yíng)銷員的歸屬感，精神激勵(lì)多于物質(zhì)激勵(lì)。在企業(yè)的衰退期，企業(yè)面臨著被兼并、收購(gòu)、破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷管理應(yīng)加強(qiáng)原渠道和原客戶關(guān)系的管理，努力保持營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定?？傊?，科學(xué)激勵(lì)手段只有與企業(yè)的環(huán)境和發(fā)展的階段相適應(yīng)才能使企業(yè)與營(yíng)銷員達(dá)到雙贏，營(yíng)銷員因此獲得更大的激勵(lì)，企業(yè)因而實(shí)現(xiàn)加速跳躍式的發(fā)展。

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