知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，表明人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正逐步擺脫資源的約束，從而在根本上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，同時(shí)也預(yù)示著國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，是信息資源的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，是知識(shí)與人才的競(jìng)爭(zhēng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來(lái)的不僅是科技革命和知識(shí)革命，更重要的是一場(chǎng)管理的革命。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念和管理觀念，它的產(chǎn)生是知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能否具有實(shí)效，關(guān)鍵看其營(yíng)銷(xiāo)能否給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和好處，不單是促銷(xiāo)期間的價(jià)格，還應(yīng)該帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識(shí)上的提高。當(dāng)企業(yè)不時(shí)以價(jià)格戰(zhàn)為武器，在惡性競(jìng)爭(zhēng)中難以自拔時(shí)，一種立意求異、求新、雙贏的營(yíng)銷(xiāo)方式———知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)浮出了水面。另一方面，隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多，產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜，同一種產(chǎn)品有正副多種功能，同一產(chǎn)品因不同的使用方法會(huì)產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點(diǎn)的不同，往往會(huì)造成對(duì)某一知識(shí)的無(wú)知或知之不多，消費(fèi)者也不可能具備足夠的各科知識(shí)來(lái)滿足識(shí)別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購(gòu)方法、保存方式和保養(yǎng)方式等，這樣知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)便應(yīng)運(yùn)而生了。

　　1.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

　　關(guān)于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，最有代表性的看法是指，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹(shù)立形象、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。這一觀點(diǎn)是大多數(shù)工商管理界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。但從圖書(shū)情報(bào)學(xué)界傳統(tǒng)的思路，我們可以把知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理解為，對(duì)知識(shí)產(chǎn)品或成果的營(yíng)銷(xiāo)。

　　從工商管理界的理解來(lái)看，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括以下三部分內(nèi)容：

　　1.1 學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，意味著我們正在進(jìn)入“學(xué)習(xí)社會(huì)”，在這樣的學(xué)習(xí)社會(huì)里，人們必須“活到老，學(xué)到老”，相應(yīng)地，營(yíng)銷(xiāo)也不可避免地成為“學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)”。學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)主要包括兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”，實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而取得兩利的營(yíng)銷(xiāo)效果，比如可以通過(guò)開(kāi)展科普活動(dòng)，進(jìn)入社區(qū)舉辦科普講座，廣泛向市民贈(zèng)送科學(xué)書(shū)籍，舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽，從而引發(fā)人們對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，拉動(dòng)市場(chǎng)需求，但在活動(dòng)中不能推銷(xiāo)和要求參加者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的第二層面是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會(huì)學(xué)習(xí)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法，補(bǔ)充和完善自己的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。這表明，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)是雙向的，即互相學(xué)習(xí)，互相完善，取長(zhǎng)補(bǔ)短，最終達(dá)到整體的和諧。

　　1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它是利用Internet 所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，具體說(shuō)主要通過(guò)在Internet 上建立虛擬商店和虛擬社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。虛擬商店又稱電子空間商店（Cyberstore） ，它不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要有一個(gè)Internet 網(wǎng)址，就可以向全世界進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。相比傳統(tǒng)商店而言，它具有成本低廉、無(wú)存貨樣品，全天候服務(wù)和無(wú)國(guó)界、區(qū)域界線等優(yōu)點(diǎn)，并且拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。另外，在網(wǎng)上還可同步進(jìn)行廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查和收集信息等活動(dòng)。

　　首先，網(wǎng)站上新增的商業(yè)機(jī)會(huì)，強(qiáng)化了企業(yè)網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度；其次，最近幾年，寬帶接入流行于中國(guó)各大城市的新建小區(qū)，這給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了新的空間；再次，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和政治環(huán)境的變幻無(wú)常和不時(shí)惡化，比如9.11 事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和肆虐全球的SARS 病毒等為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了條件，在此情況下，更多的人開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)這一新的交易模式，以前人們把逛街當(dāng)作一種樂(lè)趣，現(xiàn)在人們開(kāi)始回避到人流量高的地方去買(mǎi)東西，越來(lái)越多的人選擇疾病傳染風(fēng)險(xiǎn)最小的網(wǎng)上進(jìn)行交易。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的方便和實(shí)惠已經(jīng)讓眾多網(wǎng)站和商家受益。

　　1.3 綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著生活水平及自身素質(zhì)的不斷提高，傳統(tǒng)意義上商品及服務(wù)已不能滿足人們的消費(fèi)需要，而健康化、自然化的綠色產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)的新寵，消費(fèi)中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強(qiáng)，這使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不得不特別重視綠色概念，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，即從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個(gè)過(guò)程都要做到對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害，符合特定的環(huán)保要求，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策略上注重“綠色情結(jié)”，重視“綠色包裝”，提供“綠色服務(wù)”，做到“天人合一”。只有這樣才會(huì)得到社會(huì)的肯定和顧客的信任，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)才能取得成功。另外企業(yè)應(yīng)積極努力，爭(zhēng)取得到IS014000 認(rèn)證和“環(huán)境標(biāo)志”，取得21 世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的合格證。

　　2.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

　　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵為我們了解和認(rèn)識(shí)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)奠定了知識(shí)基礎(chǔ)，那么它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有什么區(qū)別呢？ 綜合起來(lái)看，主要有以下幾個(gè)方面：

　　2.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，隨著我國(guó)加入WTO 和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷演進(jìn)， “國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實(shí)；其次，競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生了變化，大家共同擁有信息技術(shù)，共享信息資源，更多地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作。

　　2.2 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的不同

　　營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品有了質(zhì)的改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)者必需具有較高的知識(shí)素質(zhì)，不僅要深諳營(yíng)銷(xiāo)技巧，同時(shí)也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，能夠把這些知識(shí)推銷(xiāo)給消費(fèi)者，能夠提供迅速、及時(shí)和高知識(shí)含量的售后服務(wù)。

　　2.3 營(yíng)銷(xiāo)方式的不同

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的，這種方式是單向的，營(yíng)銷(xiāo)者往往處于主動(dòng)，而消費(fèi)者處于被動(dòng)，信息反饋速度緩慢并且有限，成本也較高；而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷(xiāo)渠道四通八達(dá)，不僅營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，降低成本，而且消費(fèi)者也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行對(duì)話，表達(dá)自己的愿望，提出自己的要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

　　2.4 營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的不同

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷(xiāo)出自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和使用技巧。

　　3.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的原則

　　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用十分廣泛，大到企業(yè)的大型廣告、公關(guān)活動(dòng)，小到個(gè)體小商販的銷(xiāo)售行為。一種產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)者不僅要宣傳其用處、好處，要介紹其使用方法和維修的技巧，而且還要介紹有關(guān)這種產(chǎn)品系列未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面的科普知識(shí)，引導(dǎo)人們的生活方式與消費(fèi)理念，從而達(dá)到提高銷(xiāo)售量的目的。沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓，那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，怎樣才能引導(dǎo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)健康、快速的發(fā)展呢？ 這需要遵循知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的原則。

　　3.1 誠(chéng)實(shí)守信原則

　　誠(chéng)實(shí)守信，是中華民族傳統(tǒng)的古訓(xùn)，當(dāng)今仍是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中把握道德界限的基礎(chǔ)，具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠(chéng)實(shí)不假冒、明碼實(shí)價(jià)、在交易中履行合同責(zé)任、信守承諾以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可信等方面。

　　3.2 利益兼顧原則

　　利益兼顧，是指企業(yè)獲利的同時(shí)要考慮是否符合消費(fèi)者的利益，是否符合社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。這并不是說(shuō)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得利潤(rùn)是不正當(dāng)?shù)模驗(yàn)樽非罄麧?rùn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本動(dòng)力和重要特征。利益本身無(wú)所謂善惡，判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否道德，不取決于它是否去追求利潤(rùn)以及追求多少利潤(rùn)，而是取決于它是以什么方式去追求利潤(rùn)以及會(huì)帶來(lái)什么樣的后果。

　　3.3 互惠互利原則

　　互惠互利原則，即要求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中，正確地分析自身的利益和其他利益相關(guān)者的利益。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，摒棄前嫌，攜起手來(lái)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的做法，也成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)突出特色，是互惠互利的典型體現(xiàn)。

　　3.4 理性和諧原則

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，運(yùn)用知識(shí)手段，科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場(chǎng)占有率，而損失利潤(rùn)。

　　4.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵

　　管理是企業(yè)永恒的主題，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)鍵需要考慮以下幾點(diǎn)：

　　4.1 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員

　　有效地實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，首先要作好對(duì)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，只有把人管理好，才能把企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)資源管理好，人的因素在企業(yè)管理中是第一位的。

　　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理要體現(xiàn)出“以人為本”，這是因?yàn)橹R(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實(shí)踐的角度來(lái)看，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備怎樣的知識(shí)和能力以及如何得到充分的利用，是兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的成敗。

　　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將同以往只注重業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高；營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度上；營(yíng)銷(xiāo)人員存在的價(jià)值不再只是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)咨詢顧問(wèn)，不再是單純向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，而應(yīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的參謀。營(yíng)銷(xiāo)人員要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，知識(shí)面廣且眼光獨(dú)到，了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略有一定程度的認(rèn)識(shí)，還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變，管理者需要及時(shí)掌握更多更全面的信息，做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策，而大量的信息分散于市場(chǎng)中，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員擁有比決策者更豐富、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，因?yàn)樗麄兒褪袌?chǎng)接觸最密切，對(duì)環(huán)境變化最敏感，能準(zhǔn)確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應(yīng)。因此在一定范圍內(nèi)他們應(yīng)擁有自主決策的權(quán)力以便更充分地發(fā)揮自身的營(yíng)銷(xiāo)能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

　　從自我管理角度來(lái)說(shuō)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員必須樹(shù)立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心；從企業(yè)管理的角度上講，企業(yè)要不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，從組織上、制度上和文化上營(yíng)造一種良好的知識(shí)創(chuàng)新環(huán)境，具體要求包括組織機(jī)構(gòu)高效，組織方式靈活，必要的學(xué)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會(huì)可適時(shí)提供，有利于調(diào)動(dòng)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員積極性的各項(xiàng)激勵(lì)措施齊備，追求科學(xué)、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營(yíng)造等等。

　　4.2 全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的貫徹

　　企業(yè)的所有活動(dòng)可以歸結(jié)到兩個(gè)方面：實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值（這在過(guò)去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠） ；創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。顯然，實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價(jià)值，并不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或其它任何職能部門(mén)單獨(dú)所能完成的，它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)界線，把職能化的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)充分有效的、全面及時(shí)的信息溝通，最終形成一致的顧客價(jià)值意識(shí)和企業(yè)價(jià)值意識(shí)。德魯克指出：“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為行事方式不是最重要的，營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)擴(kuò)大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價(jià)值的意識(shí)才是最重要的?！笨梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，它必須作為一種意識(shí)貫徹到企業(yè)全體員工中去，成為組織中每個(gè)人的工作重點(diǎn)。事實(shí)上，企業(yè)的全部工作，包括生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，它們之間并不是彼此分離、互不相干的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，共同處在企業(yè)價(jià)值的鏈條之中，為創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值各司其責(zé)。而營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)之間、各職能部門(mén)之間以及企業(yè)和市場(chǎng)之間溝通與協(xié)作的強(qiáng)有力的紐帶。

　　4.3 樹(shù)立以顧客利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　如上所述，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值不但不相互矛盾，而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個(gè)實(shí)現(xiàn)條件，企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益，不斷實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得顧客的信任，贏得顧客的忠誠(chéng)，從而給企業(yè)以最大的回報(bào)。

　　4.4 創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境

　　只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)知識(shí)的完美整合，最終達(dá)到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動(dòng)的高度統(tǒng)一。

　　4.5 把以知識(shí)為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相結(jié)合

　　如何實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值？ 最好的辦法是在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中把知識(shí)傳播給他們，引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念和生活方式，普及他們有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識(shí)，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，讓他們了解未來(lái)技術(shù)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，啟迪他們的生活和消費(fèi)智慧。

　　5.大學(xué)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理提出大學(xué)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是出于以下幾點(diǎn)原因：一是大學(xué)也是一個(gè)講究投入與產(chǎn)出，講究辦學(xué)效益的社會(huì)組織，這和企業(yè)沒(méi)有本質(zhì)上的不同；二是大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，爭(zhēng)什么？ 無(wú)外是爭(zhēng)奪有限的社會(huì)資源，包括經(jīng)費(fèi)、生源、師資、某種特殊的資格和名氣，等等，尤其在目前，國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)在分配使用上不斷集中（越來(lái)越集中于重點(diǎn)大學(xué)和“211 工程”的大學(xué)） ，擴(kuò)招的連年進(jìn)行，對(duì)于那些不在重點(diǎn)高校之列的大學(xué)來(lái)說(shuō)，如何獲得更多更優(yōu)秀的學(xué)生，成了一個(gè)擺在它們發(fā)展之路上的重要問(wèn)題。

　　大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是采取各種措施和辦法來(lái)加強(qiáng)大學(xué)的各種知識(shí)產(chǎn)品（科研成果、學(xué)術(shù)成就等） 的宣傳，促成知識(shí)成果的轉(zhuǎn)化和利用。在宣傳中加大知識(shí)含量，提高大學(xué)的影響力，促進(jìn)社會(huì)對(duì)大學(xué)的各類人才（特別是一些高級(jí)人才）的社會(huì)認(rèn)可，并從總體上改善和樹(shù)立大學(xué)的形象，最終有利于提升大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的措施主要有：a. 鼓勵(lì)各類學(xué)術(shù)人才在各種場(chǎng)合的學(xué)術(shù)會(huì)議（尤其是高級(jí)別的學(xué)術(shù)會(huì)議上） 和高質(zhì)量的學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，宣傳自己的知識(shí)產(chǎn)品和學(xué)術(shù)成就，既提高個(gè)人的影響力又提升所在院校的知名度。b. 積極鼓勵(lì)學(xué)校的各類人才上網(wǎng)，在網(wǎng)上建立自己的個(gè)人主頁(yè)，個(gè)人主頁(yè)要發(fā)布在知名網(wǎng)站上。在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上突出個(gè)人風(fēng)格，增強(qiáng)吸引力，在內(nèi)容上應(yīng)著力宣傳自己有創(chuàng)建的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、有影響力的知識(shí)產(chǎn)品。c. 應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)校的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使之能突出自己的特色和專長(zhǎng)，并盡可能在眾多的網(wǎng)頁(yè)中脫穎而出；另外，學(xué)校網(wǎng)頁(yè)不能再僅僅以簡(jiǎn)介學(xué)校的組織機(jī)構(gòu)和院、系、所設(shè)置為主，還要在網(wǎng)頁(yè)上大力宣傳學(xué)校的各類知識(shí)產(chǎn)品、技術(shù)成果以及重要的專家學(xué)者及其重要的學(xué)術(shù)成就和科研成果?？偠灾?，要通過(guò)在學(xué)校網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)置上來(lái)加強(qiáng)發(fā)布宣傳上“知識(shí)”的含量，提高瀏覽率、知識(shí)性及可讀性。d. 學(xué)校與個(gè)人可以通過(guò)在各種場(chǎng)合、渠道向社會(huì)和考生大力推薦、宣傳自己的學(xué)科專業(yè)、研究方向，特別是學(xué)校有特色的學(xué)科專業(yè)和研究方向，加強(qiáng)這些學(xué)科專業(yè)和研究方向在社會(huì)上的影響力以及在考生心目中的地位，力爭(zhēng)吸引更多更優(yōu)秀的考生報(bào)考本校，比如在各種場(chǎng)合利用多種渠道廣為散發(fā)和發(fā)布學(xué)校的招生簡(jiǎn)章、專業(yè)目錄、專業(yè)簡(jiǎn)介資料以及導(dǎo)師的學(xué)術(shù)成就等方面的資料，使更多的考生了解該學(xué)校并報(bào)考該校。e. 積極推動(dòng)學(xué)校的教授和知名學(xué)者去擔(dān)任別的學(xué)校和機(jī)構(gòu)的兼職教授，從而更好地?cái)U(kuò)大個(gè)人及學(xué)校在社會(huì)上和學(xué)術(shù)界的知名度和影響力。

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