隨著我國加入世貿(mào)組織，國際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日益加強(qiáng)，國內(nèi)外旅游市場的競爭也日益激烈。據(jù)了解，美國第一大旅游公司運(yùn)通公司一年的營業(yè)額是160 億美元，日本交通公社一年的營業(yè)額是100 億美元，而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣，約合40 億美元，即我國旅行社全部加在一起只相當(dāng)于美國運(yùn)通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3.顯然，與國外旅游業(yè)相比較，我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高中國旅游產(chǎn)品的市場競爭力，進(jìn)一步開拓國內(nèi)外旅游市場，進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

　　一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

　　旅游產(chǎn)品是指在旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等，與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務(wù)形式表現(xiàn)的無形資產(chǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點(diǎn)，這主要表現(xiàn)在：

　?。ㄒ唬?從需求角度來看

　　（1） 旅游產(chǎn)品的需求具有個(gè)性化的特征。旅游消費(fèi)者通過在旅游活動(dòng)中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務(wù)，在一定程度上往往會(huì)和旅游需求者的心理預(yù)期存在一定的差距，這就要求旅游企業(yè)應(yīng)樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費(fèi)者的角度出發(fā)，充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式，了解他們的特殊需要，開展有針對性的個(gè)性化服務(wù)，提高服務(wù)水平以換取旅游消費(fèi)者的認(rèn)可，樹立自身的品牌形象。

　?。?） 品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價(jià)的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言，是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多，因此旅游市場的競爭也就日趨激烈，國內(nèi)外市場對旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也要求愈來愈高，消費(fèi)者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強(qiáng)的觀賞和旅游價(jià)值，尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以，消費(fèi)者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小，有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格，獲取高的附加價(jià)值。

　?。?） 品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大，與一般產(chǎn)品相比較，旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求，顯然是在人們的收入達(dá)到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高，人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會(huì)呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開發(fā)，對旅游者而言，紀(jì)念意義重大，因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價(jià)格，而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面，品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低，這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場機(jī)遇。

　　（二） 從供給的角度分析

　?。?） 旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等多種成分組成，在生產(chǎn)和經(jīng)營中涉及到多個(gè)部門和行業(yè)，怎樣協(xié)調(diào)好這些部門的關(guān)系，為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。

　?。?） 品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異，不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)人群，這樣，就會(huì)排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進(jìn)入，潛在競爭者遇到的進(jìn)入障礙就更大，從而形成品牌產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。

　　（3） 旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉(zhuǎn)移性。與一般的產(chǎn)品消費(fèi)不同，旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運(yùn)動(dòng)，發(fā)生運(yùn)動(dòng)的通常是旅游者，同時(shí)在交易過程中，旅游產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移，旅游者只是在消費(fèi)過程中，在特定的時(shí)間、特定地點(diǎn)具有暫時(shí)的使用權(quán)。由于旅游產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn)，旅游消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求，旅游企業(yè)可以通過提供品牌旅游產(chǎn)品來吸引更多的旅游者。

　　顯然，隨著人們?nèi)司杖氲奶岣?，社?huì)對同質(zhì)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會(huì)高速增長。當(dāng)前，國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場基本處于買方市場，但是，加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場會(huì)更加開放，旅游業(yè)供給經(jīng)濟(jì)主體可以通過樹立各自的產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場份額，在市場上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位，使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

　　二、實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施

　?。ㄒ唬?在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中，充分注重整體產(chǎn)品觀念

　　對于旅游產(chǎn)品而言，從整體產(chǎn)品觀念來看，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來說，核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素；形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標(biāo)、旅游類型等；而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是，旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分，旅游消費(fèi)者更為注重的是旅游過程中的信用和服務(wù)過程。對于旅游產(chǎn)品而言，旅游服務(wù)貫穿著整個(gè)旅游產(chǎn)品交易的全部過程，因此，在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略時(shí)應(yīng)充分注重旅游前、中、后期的整個(gè)過程，注重產(chǎn)品的整體觀念。

　?。ǘ?提供品牌旅游產(chǎn)品，尤其要注重旅游企業(yè)的形象

　　企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的綜合評價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營資源”，是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會(huì)公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價(jià)，它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團(tuán)結(jié)氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的總體認(rèn)知，反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點(diǎn)、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物，同時(shí)也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營過程中，旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò)的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比，服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進(jìn)行試驗(yàn)的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應(yīng)從旅游企業(yè)的角度出發(fā)，為了誘發(fā)顧客的消費(fèi)行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的顧客偏好，旅游企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)絡(luò)。并且，通過遠(yuǎn)比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復(fù)雜的方式去影響其對現(xiàn)實(shí)的感覺。再者，良好的企業(yè)形象能夠引導(dǎo)和影響旅游員工的行為，這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實(shí)之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長期目標(biāo)。

　　擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州，努力塑造旅游整體形象，如今已成為云南旅游業(yè)一個(gè)響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實(shí)施生態(tài)保護(hù)的同時(shí)，全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月，該州借“中國昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機(jī)，加大旅游宣傳力度，以每年近80 萬元的投資在昆明國際機(jī)場顯著位置推出面積為600 多m2 的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”，開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會(huì)昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進(jìn)行旅游CI 形象設(shè)計(jì)，策劃旅游營銷方案，使西雙版納的旅游宣傳更科學(xué)、規(guī)范和富有成效。

　　（三） 在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中，要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征

　　在現(xiàn)代旅游市場中，由于激烈的競爭，旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來看，每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣，如何有效地延長品牌旅游產(chǎn)品的生命周期，文化內(nèi)涵是其關(guān)鍵所在。我國是一個(gè)擁有幾千年?duì)N爛文化的文明古國，具有悠久的歷史文化，國外大多數(shù)的旅游者對中國傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風(fēng)情有著極大的興趣，認(rèn)為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶，因而愿意接受價(jià)格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。

　　湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個(gè)老牌景區(qū)，自古有“五岳獨(dú)秀”的美譽(yù)，但隨著新景區(qū)的不斷增多，旅游市場競爭日趨激烈，如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問題。針對世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時(shí)代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結(jié)合南岳壽文化源遠(yuǎn)流長的資源特征，南岳區(qū)于2000 年提出了“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌文化方面進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”，確定了打“中華壽岳，天下獨(dú)壽”這張王牌，以品牌樹立形象，以形象擴(kuò)大影響，以影響促進(jìn)發(fā)展。2002 年，南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢，以超前的意識(shí)確立了南岳2002 年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題，提出了“中華生態(tài)游，壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨(dú)秀，天下南岳主壽”、“祈福到南岳，求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時(shí)尚化、個(gè)性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個(gè)黃金周，突出參與性、娛樂性和文化性，南岳區(qū)分別策劃了“幸運(yùn)香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送?！蔽乃囃頃?huì)、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動(dòng)。特別是2002 年中國南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會(huì)再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10 月6 日至7日，南岳“節(jié)會(huì)”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺(tái)賽”、“中國明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會(huì)游園、吳橋藝人組團(tuán)獻(xiàn)藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會(huì)等一系列獨(dú)具特色的旅游活動(dòng)。“節(jié)會(huì)”系列活動(dòng)成了吸引人們注意力的焦點(diǎn)，中央電視臺(tái)、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊網(wǎng)站等200 多家新聞媒體對南岳“節(jié)會(huì)”活動(dòng)進(jìn)行了大量的宣傳和新聞報(bào)道。南岳區(qū)也在參加2002 年湖南省旅游節(jié)首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。

　　隨著旅游市場營銷的不斷發(fā)展，品牌營銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營銷手段之一，品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。在進(jìn)行品牌營銷的過程中，只有充分考慮到以上各個(gè)方面，企業(yè)品牌才能深入人心，品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心，企業(yè)才可能在市場競爭中立于不敗之地。

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