前不久一位做小五金產(chǎn)品的民營(yíng)企業(yè)主找我，咨詢要不要做品牌。

　　這是一家小型企業(yè)，年銷售收入一千萬(wàn)左右，生產(chǎn)一種日用小五金產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量較好，他希望通過做品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做國(guó)內(nèi)行業(yè)老大。因此每年投入兩百多萬(wàn)做廣告，包括戶外路牌、報(bào)紙雜志、零售終端、 促銷活動(dòng)等，但兩年來效果不理想，經(jīng)營(yíng)虧損，感到很苦惱。

　　我建議他做一個(gè)消費(fèi)者品牌關(guān)注度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果使他很驚訝，90％以上的消費(fèi)者說不出他們正在使用的這類日用五金產(chǎn)品的品牌名稱，在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)一般也不關(guān)心品牌。這時(shí)我問他，你知道你使用的手帕的品牌嗎？他也同樣不知道。

　　這就是消費(fèi)者品牌關(guān)注度。對(duì)于不同的產(chǎn)品消費(fèi)者的品牌關(guān)注度是不同的，買小汽車關(guān)注品牌，買塊手帕為什么不關(guān)注品牌，因?yàn)樾∑噧r(jià)值大而手帕價(jià)值??；買飲料關(guān)注品牌，買個(gè)地拖為什么不關(guān)注品牌，因?yàn)轱嬃想m然價(jià)值低但經(jīng)常消費(fèi)，飲料質(zhì)量關(guān)系到健康但不易鑒別，地拖則較耐用而且質(zhì)量較易鑒別。

　　由于不同行業(yè)不同產(chǎn)品消費(fèi)者的品牌關(guān)注度不同，決定了品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的拉力差別很大。日用小五金產(chǎn)品價(jià)值低，不經(jīng)常購(gòu)買，屬低值耐用品，而且產(chǎn)品質(zhì)量較易鑒別，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注程度不高，決定購(gòu)買的主要因素是：方便性、產(chǎn)品外觀質(zhì)感、價(jià)格以及售貨員的誘導(dǎo)，把有限的資金投入戶外路牌、報(bào)紙雜志、促銷活動(dòng)是不合適的。

　　一個(gè)企業(yè)要不要做品牌，怎么做品牌，研究消費(fèi)者的品牌關(guān)注度很重要。家電產(chǎn)品的品牌關(guān)注度較高，但農(nóng)村消費(fèi)群體和城市消費(fèi)群體對(duì)家電產(chǎn)品的品牌關(guān)注度就差別很大，1998年以來雜牌洗衣機(jī)就是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了知名企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，搶占了大片農(nóng)村市場(chǎng)，其他家電產(chǎn)品也有類似情況。因此，在家電產(chǎn)品城市市場(chǎng)基本飽和而向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移時(shí)，即使是知名家電企業(yè)也會(huì)受到新的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，知名家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是品牌，但農(nóng)村消費(fèi)者目前對(duì)家電產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)注度高于品牌關(guān)注度。

　　消費(fèi)者的品牌意識(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家高于發(fā)展中國(guó)家，但在發(fā)達(dá)國(guó)家的超市里大量的普通日用消費(fèi)品廠家品牌在淡化，甚至沒有生產(chǎn)廠商的品牌而代之商家的品牌。原因何在？品牌是有成本的，而且成本很高，不僅廠商要為此付出高昂成本，而且消費(fèi)者關(guān)注品牌也要為此付出成本、時(shí)間和精力。品牌從本質(zhì)上來說是生產(chǎn)廠商對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品質(zhì)量承諾的契約，當(dāng)產(chǎn)品本身價(jià)值較低，質(zhì)量較易鑒別，或者細(xì)微的質(zhì)量差異對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值并無(wú)大礙，也就是說消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注所付出的成本大于這種關(guān)注所帶來的收益時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)放棄交易時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注。

　　當(dāng)然，對(duì)于那些品牌關(guān)注度不高的行業(yè)也不是就不要做品牌，而是品牌的投入數(shù)額、傳播方式應(yīng)有所不同。這些行業(yè)往往產(chǎn)品本身就是最主要的品牌載體，因此，設(shè)計(jì)一個(gè)好的標(biāo)志、基本顏色、外觀質(zhì)感、產(chǎn)品包裝、終端展示非常重要，而這些正是品牌的基本元素。另外，這些產(chǎn)品雖然消費(fèi)者品牌認(rèn)知度不高，但渠道經(jīng)銷商的品牌認(rèn)知度仍然是很高的，增大對(duì)渠道的品牌投入，注重經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度非常重要。

　　廣告人說，品牌是一種與消費(fèi)者的溝通，當(dāng)你與別人溝通時(shí)對(duì)方認(rèn)為無(wú)必要，你會(huì)作出怎樣的選擇呢？在做品牌時(shí)，應(yīng)該先關(guān)注消費(fèi)者的品牌關(guān)注度。