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2012注冊會計師風險管理知識點：市場分析
注冊會計師考試《風險管理》科目第二章
戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境
知識點十、市場分析
企業(yè)必須對市場進行細分。市場細分基本原理。
?。ㄒ唬?競爭對手分析
為主要競爭對手建立一個具體的檔案。幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。直接競爭對手是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產品或提供相同的服務的競爭者。
?。ǘ?競爭性定位
分組競爭對手，每個群組在相似產品、市場類別中遵循相似的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略群組。只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才識真正的競爭對手。
（三） 了解消費者
制定戰(zhàn)略時應重點考慮的內容。消費者提供收入使企業(yè)的財富得以增長。說服消費者選擇本企業(yè)而不是競爭對手的產品或服務。戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對消費者的戰(zhàn)略”這一目的了解消費者。
為了了解和滿足消費者，可從三個戰(zhàn)略問題來進行分析：消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。
| 分析角度 | 具體內容 |
| 消費細分 （重點內容） | （1）市場細分：把具有盈利和明確特征的市場進行細分。（常用于消費者商品和服務市場）可基于以下基礎細分： ①人口細分，以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分。 ②地理細分，消費者一般有較為固定的、經常光顧的區(qū)域。 ③應用細分，根據(jù)產品和服務的層面來劃分市場。 ④價值細分，價值定義為消費者對產品和服務滿意度與產品價格權衡結果，期望性價比。 ⑤心理細分，消費者性格和生活方式會影響其購買行為。 ⑥品牌忠誠度，產品和服務的品牌能在很大程度上影響購買力。 ⑦生活形態(tài)細分，把心理和社會人口特性結合，賦予消費群組更完整的輪廓。 ⑧購買特性，可以依照客戶的購買量、賣場類型和包裝量來細分。 （2）工業(yè)細分：上面的細分方法適合消費者商品和服務市場，工業(yè)方面的細分主要是按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿易集團及企業(yè)地理位置細分?！?/td> |
| 消費動機 | 消費動機是關心消費者的選擇和喜歡的品牌，他們最看重的產品或服務，消費者的目標及消費者動機的變化。對消費動機的了解是企業(yè)一種資產和技能。 汽車消費需求：出行、攀比、炫耀?！?/td> |
| 消費者未滿足的需求 | 消費者未滿足需求應關注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者在改變品牌或供應商。未滿足需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會，也表明企業(yè)面臨競爭對手同樣有搶占市場份額機會的威脅。 本身企業(yè)客戶的未滿足之需求，是本企業(yè)危險所在。 競爭對手客戶的未滿足之需求，是本企業(yè)機會所在。 消費者明確的未滿足、客戶不明確的自己的需求。商家對于后者的需要喚起，或直接出乎其意料以增加滿意度，客戶也會慢慢習以為然?！?/td> |
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