《高級會計實務(wù)》案例分析：戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

【案例分析題·2018】（本題10分）S公司是一汽大眾在西南地區(qū)第一家主流品牌專營4S店。一直以來，S公司希望成為最具有盈利能力，最優(yōu)秀、最受歡迎的4S店，S公司肩負著創(chuàng)造價值、助力經(jīng)濟的使命努力開拓創(chuàng)新。2009年年初，S公司制定了未來10年的發(fā)展戰(zhàn)略，10年間每年銷售額保持5%的速度增長，利潤率保持25%。該店被評為成都最值得信賴的4S店之一，擁有很好的企業(yè)形象。

據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，到2008年上半年，全國4S店已經(jīng)達到7644家，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。同一城市，同一品牌的汽車會出現(xiàn)2～3家的經(jīng)銷商，各經(jīng)銷商對消費者的爭奪十分明顯。降價促銷、購車贈送禮品、維修或代金券的現(xiàn)象非常普遍。

在汽車銷售模式中，汽車的銷售價格主要由供應(yīng)商確定，銷售商銷售整車只能通過供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤，毛利率約為4%～5%。一般而言，建設(shè)一家4S店的成本在1500萬～2500萬，產(chǎn)品采購時一般要求提前付款，不允許賒銷，還要向廠家交納300萬～500萬元的保證金，對于專用設(shè)備的采購一般在900萬～1200萬元。

在渠道建設(shè)方面，銷售商需要招募有經(jīng)驗的銷售人員進行渠道滲透，也需要投入大量的廣告促銷宣傳費（每月約為2萬～5萬元）。汽車購買者分為個人消費者、政府和公司集體采購者兩類。個人消費者購買量小，購買頻率低。而政府和公司的集體采購，一般量比較大，會經(jīng)過招投標(biāo)或者以協(xié)商的形式進行。

汽車作為一種交通工具，其替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動車和自行車。許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車。隨著全球綠色環(huán)保運動的興起以及石油價格的日益高企，城市交通狀況、居住環(huán)境的惡化，越來越多的消費者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式。

要求1：

分析S公司的愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)。

【參考答案】

愿景是指一個組織或個人希望達到或創(chuàng)造的理想圖景。

S公司的愿景是：成為最具有盈利能力，最優(yōu)秀、最受歡迎的4S店。

S公司的使命是：創(chuàng)造價值、助力經(jīng)濟。

S公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：未來10年間每年銷售額保持5%的速度增長，利潤率保持25%。

要求2：

利用波特的“五力模型”對S公司所處的行業(yè)環(huán)境進行分析。

【參考答案】

①企業(yè)與供應(yīng)商的議價能力分析：汽車的銷售價格主要由供應(yīng)商確定，銷售商銷售整車只能通過供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤；產(chǎn)品采購時一般要求提前付款，不允許賒銷，還需要交納保證金。供應(yīng)商的議價能力比較高。

②企業(yè)與客戶的議價能力分析：汽車購買者分為個人消費者、政府和公司集體采購者兩類。個人消費者的購買量小，購買頻率低，議價能力比較弱。政府和公司的集體采購，一般會經(jīng)過招投標(biāo)或者以協(xié)商的形式進行，它們的議價能力比較強。

③新加入企業(yè)競爭威脅分析：汽車銷售業(yè)的前期投資比較大，總體而言，汽車銷售4S店啟動資金在2000萬元左右，對于進入者的資金實力要求很高，進入壁壘比較明顯。

④替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析：汽車的替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動車和自行車。但由于許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車，因此在市區(qū)內(nèi)摩托車不構(gòu)成汽車消費的替代品；隨著越來越多的消費者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式，公共交通和環(huán)保交通工具將有可能成為汽車消費的最主要替代品。

⑤現(xiàn)有企業(yè)間競爭程度分析：目前國內(nèi)汽車銷售行業(yè)的競爭比較激烈，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，同業(yè)競爭程度較高。 

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