CMA考試P1必考知識(shí)點(diǎn)：波特的五力模型（上）

五力模型是CMA考試P1要求掌握的知識(shí)點(diǎn)，新考綱后在選擇題中反復(fù)出現(xiàn)，主要考察方式包括知識(shí)的簡(jiǎn)單還原，判斷案例背景屬于五力模型的哪一類型，識(shí)別影響進(jìn)入市場(chǎng)的因素，識(shí)別加劇競(jìng)爭(zhēng)的因素，識(shí)別增強(qiáng)/減弱討價(jià)還價(jià)能力的相關(guān)因素，闡述五力模型的局限性等。本知識(shí)點(diǎn)極具可靠性，不排除以簡(jiǎn)答題形式考察的可能性，Paul老師在此較為系統(tǒng)的整理了該知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容，以備同學(xué)們?cè)陂e暇時(shí)間參考。

邁克爾·波特提出了至具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能達(dá)到的至終資本回報(bào)率。如圖所示，這五力分別是：

(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；

(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力；

(3)購(gòu)買商的議價(jià)能力；

(4)替代產(chǎn)品的威脅；

(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

波特認(rèn)為，這五種競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的至終盈利能力。

(一)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者越容易進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場(chǎng)份額并激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者通常會(huì)采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來贏得市場(chǎng)份額。新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾個(gè)方面：

1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為，在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；新進(jìn)入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢(shì)。這兩者都不是新進(jìn)入者所期望的o

2．客戶忠誠(chéng)度。在市場(chǎng)上存在了很長(zhǎng)時(shí)間或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會(huì)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而使新進(jìn)入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場(chǎng)份額0

3．資本金投入。有些行業(yè)(例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè))要求投入大量的資金來建立公司并進(jìn)行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)阻礙新公司進(jìn)人該行業(yè)o

4．轉(zhuǎn)換成本。如果消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商的成本較高，那么無論是從時(shí)間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費(fèi)者改變購(gòu)買意向的可能性都較低。

5．對(duì)銷售渠道的使用權(quán)。新進(jìn)人者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)遇到困難，因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷。例如，超市會(huì)優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進(jìn)入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少。

6．政府政策。政府可能會(huì)通過限制執(zhí)照發(fā)放(例如，通訊和電視廣播行業(yè))和限制外資的方式來限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。

7．現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)(與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān))。當(dāng)現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占至優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)時(shí)，新進(jìn)入者無論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都很難在市場(chǎng)中獲得一席之地。

(二)供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。

許多因素會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括：

1．市場(chǎng)中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。

2．該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。

3．供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購(gòu)買商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時(shí)就沒有什么選擇余地。

4．供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。

5．企業(yè)的采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。

6．供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)。

(三)購(gòu)買商的議價(jià)能力

購(gòu)買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤(rùn)或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營(yíng)利性組織，或希望以較低價(jià)格買人優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。購(gòu)買商可能會(huì)要求降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。

從本質(zhì)上來說，購(gòu)買商的議價(jià)能力與供應(yīng)商的議價(jià)能力是相反的。在以下情況中，購(gòu)買商處于有利的談判地位：

1．購(gòu)買商從賣方購(gòu)買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。

2．購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購(gòu)買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。

3．轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低。

4．購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購(gòu)買商更有可能進(jìn)行談判以獲得至佳價(jià)格。

5．購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場(chǎng)上充滿供貨商的競(jìng)爭(zhēng)者。

6．購(gòu)買商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧。

7．購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。

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