2016年中級經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)專業(yè)備考：需求導(dǎo)向定價法

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需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法也稱理解值定價法，是以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。

所謂理解價值，也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值”，是消費(fèi)者對商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。需求導(dǎo)向定價法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用需求導(dǎo)向定價法定價時，首先要估計和測量在菅銷組合中的非價格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)識價值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來確定價格。其步驟是：

①確定消費(fèi)者的認(rèn)識價值；②根據(jù)確定的認(rèn)識價值決定商品的初始價格；③預(yù)測商品的銷售量；④預(yù)測目標(biāo)成本；⑤價格決策。

需求導(dǎo)向定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知程度。對自身產(chǎn)品價值估計過高的企業(yè)，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識價值估計過低的企業(yè)，則定價可能低于他們能夠達(dá)到的價值。因此，為了建立起市場的認(rèn)識價值，進(jìn)行市場調(diào)查是必不可少的。

在同一項目中，需求導(dǎo)向定價法確定的價格可以采用單一價格（不考慮樓層、朝向差價），也可以采用差別價格。區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力，不同購買地點(diǎn)和不同購買時間等因素，確定不同的價格。對于房地產(chǎn)來說，同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的房地產(chǎn)，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使價格相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。

采用差別價格應(yīng)具備4個條件：

①市場必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場能顯示不同的需求強(qiáng)度；

②高價競爭市場中不能有低價競爭對手；

③細(xì)分后的高價市場和低價市場在一定時期內(nèi)相對獨(dú)立；

④價格差異適度，不致引起消費(fèi)者的反感和后悔。