2014中級經(jīng)濟師考試教材《工商管理》講義：第三章2

第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結(jié)構(gòu))

(一)市場營銷的微觀環(huán)境

市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

（1）企業(yè)	包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層。
（2）營銷中介	①供應(yīng)商	向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織
	②商人中間商	從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等
	③代理中間商	協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造代理商等
	④輔助商	輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等
（3）顧客	①消費者市場	由為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場
	②生產(chǎn)者市場	由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場
	③中間商市場	由為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場
	④政府市場	由為了履行職責(zé)而購買的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場
	⑤國際市場	由國外消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)等所構(gòu)成的市場
（4）競爭者	①一般競爭者	爭取同類消費者的競爭者
	②行業(yè)競爭者	提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者
	③產(chǎn)品競爭者	生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的競爭者
	④品牌競爭者	以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者
（5）公眾	一般公眾	一般群眾
	金融公眾	影響企業(yè)取得資金能力的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司等
	媒體公眾	報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體
	政府公眾	有關(guān)政府管理部門
	民間公眾	各種消費者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等
	地方公眾	企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織
	內(nèi)部公眾	企業(yè)內(nèi)部人員

(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

(1)人口環(huán)境。

(2)經(jīng)濟環(huán)境。研究經(jīng)濟環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。

(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。

(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。

(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

● 主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價值觀、人生觀等;

● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。

二、市場細(xì)分

市場細(xì)分是指按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細(xì)分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細(xì)分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。

市場細(xì)分變量： (掌握)

● 地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;

● 人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計要素來劃分消費者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰等;

● 心理變量，是按消費者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度、愛好等;

● 行為變量，反映消費者購買行為的特征，包括購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度等。

成功有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循四條基本原則：可衡量性、可進入性、可贏利性和穩(wěn)定性。

三、目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進入的市場，即企業(yè)的服務(wù)對象。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實力、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。

經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式： (掌握)

(1)市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。這樣可以在生產(chǎn)和技術(shù)上形成優(yōu)勢，但如果出現(xiàn)新技術(shù)或替代產(chǎn)品，企業(yè)會面臨不利狀況。

(3)市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。由于產(chǎn)品類型較多，這樣能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險;但如果這類顧客的整體需求下降，企業(yè)效益會受到影響。

(4)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇地進入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。這樣可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場遇到困難，仍能在其他細(xì)分市場上獲得盈利。有較強資源的企業(yè)可以采用這種模式。

(5)市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進入各個細(xì)分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實力雄厚的大企業(yè)運用的模式。

企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，會相應(yīng)地采取不同類型的營銷策略：(掌握)

(1)無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體，認(rèn)為消費者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

優(yōu)點：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存儲、運輸、研究、促銷等成本費用。

缺點：品種單一，難以滿足消費者的多樣性需求。

(2)差異性營銷策略，即企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。

優(yōu)點在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，并有效地分散風(fēng)險。

缺點是成本和營銷費用會加大，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品。

(3)集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。

優(yōu)點是服務(wù)對象比較集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。

缺點是目標(biāo)市場狹小，一旦市場發(fā)生變化或有強大對手進入，企業(yè)會陷入困境。

四、市場定位

市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。

市場定位的策略可分為以下三種： (掌握)

(1)避強定位策略。這種策略是企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強勢對手有明顯的區(qū)別。

這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風(fēng)險較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。

(2)迎頭定位策略。這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。

由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當(dāng)引人注目，企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費者了解，達到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風(fēng)險。

(3)重新定位策略。這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。

重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍，也可以進行重新定位。

【例題4·單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設(shè)連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在環(huán)境分析中考慮了( )。

A.政治因素 B.經(jīng)濟因素

C.社會文化因素 D.技術(shù)因素

【答案】C

【解析】社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

【例題5·單選題】某國內(nèi)汽車制造廠對中國經(jīng)濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外，在2009年開始生產(chǎn)高端越野車，希望吸引國內(nèi)市場的高端消費者。這種做法屬于( )。

A.市場滲透 B.市場細(xì)分

C.工業(yè)細(xì)分 D.產(chǎn)品分散化

【答案】B

【解析】將車區(qū)分為中檔和高檔，代表的是市場細(xì)分。

【例題6·多選題】下列營銷策略中，用于確定目標(biāo)市場的營銷策略有( )。(2011年)

A.成本領(lǐng)先營銷策略 B.無差異性營銷策略

C.差異性營銷策略 D.撇脂營銷策略

E.集中性營銷策略

【答案】BCE

【解析】本題考查確定目標(biāo)市場的營銷策略——無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。