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　　第一步：營業(yè)收入 　　營業(yè)總收入主要是和日常經(jīng)營相關(guān)的收入，由營業(yè)收入、利息收入、已賺保費、手續(xù)費及傭金收入構(gòu)成。營業(yè)收入，通過銷售活動在資產(chǎn)負債表中增加的現(xiàn)金、應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款，營業(yè)收入是公司產(chǎn)生經(jīng)營活動現(xiàn)金流量的來源，是評價該公司市場競爭力、盈利能力的主要指標之一。 　　營業(yè)收入我們主要看營業(yè)收入的含金量、規(guī)模和同比增長； 　　（一）營業(yè)收入的含金量 　　營業(yè)收入含金量=銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金/營業(yè)收入×100% 　　如果一家公司“銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金”與“營業(yè)收入”的比率小于80%，說明營業(yè)收入中的白條收入較多，后期應(yīng)收賬款爆雷的可能性比較大。 　　如果一家企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤的現(xiàn)金含量遠低于1，說明“漂亮”業(yè)績增長的背后并沒有真金白銀支撐，營業(yè)收入、凈利潤只是“紙面富貴”，現(xiàn)金含量低，盈利質(zhì)量差。 　　在選擇投資標的的時候，我們要選擇營業(yè)收入的現(xiàn)金含量和凈利潤的現(xiàn)金含量高的公司，也就是“銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金”與“營業(yè)收入”的比率大于100%的公司。 　?。ǘI業(yè)收入規(guī)模和同比增長 　　從營業(yè)收入的規(guī)模我們大概可以判斷出公司的實力和行業(yè)地位，一般來說營業(yè)收入規(guī)模大的公司實力較強，行業(yè)地位較高。 　　從營業(yè)收入增長率我們可以判斷出公司的歷史成長性； 　　營業(yè)收入增長率=（本期營業(yè)收入-上期營業(yè)收入）/上期營業(yè)收入 　　如果營業(yè)收入增長率大于10%，說明公司成長較快，前景較好；營業(yè)收入增長率低于10%，說明公司成長緩慢；營業(yè)收入增長率小于0，說明公司可能處于衰退之中。在投資實踐中，選擇營業(yè)收入增長率大于10%的公司，營業(yè)收入增長率小于10%的公司一般淘汰掉。 　　（三）行業(yè)周期 　　周期性行業(yè)是指行業(yè)的景氣度與外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境高度正相關(guān)，并呈現(xiàn)周期性循環(huán)的行業(yè)。周期性行業(yè)的特點是產(chǎn)品價格、需求以及產(chǎn)能呈現(xiàn)周期性波動的，行業(yè)景氣度高峰期來臨時產(chǎn)品需求上升，價格大漲，為滿足突然膨脹的需求，產(chǎn)能大幅度擴張，而在蕭條期時則剛好相反。 　　每個行業(yè)都有自己的周期，有的行業(yè)受經(jīng)濟周期影響很強，不能一直穩(wěn)定地賺錢，盈利和股價都會呈現(xiàn)周期性變化，我們稱之為強周期行業(yè)； 　　有的行業(yè)的盈利基本不受經(jīng)濟周期影響，比較穩(wěn)定，我們稱之為弱周期行業(yè) 　　第二步：毛利率 　?。ㄒ唬┟仕?　　通過分析毛利率指標，可以了解一家公司的產(chǎn)品競爭力及風險。 　　毛利率在一定程度上可以反映企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。如果產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢，其毛利率就處在較高的水平，企業(yè)就可以對其產(chǎn)品或服務(wù)有較強的定價能力，讓售價遠高于其產(chǎn)品的成本。如果產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，其毛利率就處于較低的水平，企業(yè)就只能根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價，賺取微薄的利潤。 　　高毛利率說明公司的產(chǎn)品或服務(wù)有很強的競爭力，相應(yīng)，低毛利率則說明公司的產(chǎn)品或服務(wù)競爭力較差。一般來說，毛利率大于40%的公司都有某種核心競爭力。 　　毛利率=(營業(yè)收入-營業(yè)成本)/營業(yè)收入×100% 　　在杜邦分析法下，凈資產(chǎn)收益率=凈利潤率*總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*權(quán)益乘數(shù)=凈利潤率*總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*【1/（1-資產(chǎn)負債率）】，表示它是用來衡量每單位凈資產(chǎn)創(chuàng)造多少凈利潤的指標。 　　從ROE公式中可以看出，要想提升ROE水平，有三種路徑，創(chuàng)出利潤更高的產(chǎn)品，或者更快的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，或者增加經(jīng)營杠桿。優(yōu)秀的企業(yè)一般會具有較高的毛利率或凈利率，也就是其產(chǎn)品或服務(wù)具體較強的競爭優(yōu)勢；如果產(chǎn)品或服務(wù)的毛利水平一般，較高的周轉(zhuǎn)速度也可以創(chuàng)造好的凈資產(chǎn)收益率，俗稱薄利多銷，像沃爾瑪就是此策略的高手。 　　毛利率低的公司要想獲得高收益，就必須提高周轉(zhuǎn)率或加杠桿，提高周轉(zhuǎn)率需要強大的運營能力，經(jīng)營難度較大，加杠桿會增大公司的財務(wù)風險。低毛利率的公司要想獲得成功需要比高毛利率的公司付出更大的代價，這就增加了公司的風險。 　　因此，我們一般把毛利率小于20%淘汰掉。 　?。ǘ┟什▌?　　毛利率是企業(yè)核心競爭力的財務(wù)反映，亦是IPO審核中重點關(guān)注的財務(wù)指標。除非經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生重大改變，毛利率一般是比較穩(wěn)定，不會大的波動，并且也很少會出現(xiàn)遠遠高于同行業(yè)的平均水平。 　　如果毛利率每年的波動幅度小于10%，比較安全?！　∪绻什ǚ笥?0%的公司一般應(yīng)淘汰掉，毛利率波動幅度太大的公司要么是公司經(jīng)營的風險大，要么是公司財務(wù)造假的風險大。 　　毛利率波動率=（本年毛利率-上年毛利率）毛利率*100% 　?。ㄈ┩ㄟ^毛利率異常分析財務(wù)造假 　　毛利率異常是判斷上市公司財務(wù)是否造假的起點，毛利率異常分幾種情況：一是毛利率明顯高于或者低于同行業(yè)上市公司的水平，或者變動趨勢與行業(yè)規(guī)律不符；二是不受經(jīng)濟周期的影響，增長異常平穩(wěn)；三是毛利率穩(wěn)定或上升時，應(yīng)收賬款大增，存貨周轉(zhuǎn)變緩。 　　分析上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)是否存在造假問題，毛利率是一個很重要的指標。那么，如何從毛利率這個指標的變化去判斷財務(wù)造假呢？其實，我們從常識出發(fā)，就可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的真相。下面就是根據(jù)五種與毛利率相關(guān)的異常情況去判斷上市公司是否實施了財務(wù)造假的方法： 　　1.異常情況 　?。?）毛利率升高，應(yīng)付賬款減少，應(yīng)收賬款增加。 　　毛利率升高說明企業(yè)產(chǎn)品的競爭力提升，在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位也隨之增強。相應(yīng)，企業(yè)會盡量多占用上游企業(yè)的資金、縮短對下游客戶的賒賬期限，其應(yīng)付賬款應(yīng)該增加，而其應(yīng)收賬款應(yīng)該減少。如果企業(yè)的毛利率升高，而其應(yīng)付賬款卻在減少，應(yīng)收賬款卻在增加，那么就有背于常識，該企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)你可得要好好掂量了，可能將一部分虛增的利潤隱藏在虛增的應(yīng)收賬款中！ 　　應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率反映本企業(yè)免費占用供應(yīng)商資金的能力，它代表公司的一種信用，一般來講，該指標越慢越好。通過同行業(yè)比較，從應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率也能看出一個企業(yè)的行業(yè)地位，如公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率低于行業(yè)平均水平，說明公司較同行業(yè)其他企業(yè)，可以占用更多的供貨商貨款，表明其市場地位較高，但也不是絕對的，只是提供一個分析的參考。 　　應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率的計算公式： 　　應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率=（主營業(yè)務(wù)成本+期末存貨成本-期初存貨成本）/平均應(yīng)付賬款×100% 　　應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率=主營業(yè)務(wù)成本凈額/平均應(yīng)付賬款余額×100% 　　應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率=銷售成本÷平均應(yīng)付賬款 　　其中：應(yīng)付賬款平均余額=(應(yīng)付賬款期初數(shù)+應(yīng)付賬款期末數(shù))/2 　　應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率是一個負向指標，值越小，表明企業(yè)的議價能力越強，相應(yīng)對供應(yīng)商的賬款就越長，公司較同行可以更多占用供應(yīng)商的貨款，而且不用支付利息，企業(yè)相當于獲得了一筆無息貸款，這對企業(yè)的運營來說是有好處的，不過，長時間占用供貨商的貨款，勢必會引起供貨商的不滿，公司同時也要承擔更多的還款壓力。 　?。?）毛利率升高，存貨周轉(zhuǎn)率下降。 　　存貨周轉(zhuǎn)率是衡量企業(yè)銷售能力及存貨管理水平的綜合指標。存貨周轉(zhuǎn)率下降表明公司存貨項目的資金占用增長過快、銷售能力下降、公司的產(chǎn)品滯銷，說明產(chǎn)品競爭力下降或者說供大于求。此時，毛利率應(yīng)當會下降而非升高。如果企業(yè)的毛利率升高，而其存貨周轉(zhuǎn)率卻在下降，那么就有背于常識，該企業(yè)有可能將一部分虛增的利潤隱藏在虛增的存貨中！ 　　存貨周轉(zhuǎn)率[營業(yè)成本/（（期初存貨+期末存貨）/2）]時，我們在分析存貨周轉(zhuǎn)率的時候，如果存貨在年中計提了跌價準備，那么，在計算這個指標時，要將跌價準備加回去。 　　分析存貨周轉(zhuǎn)率時，不要機械地以為存貨周轉(zhuǎn)率越快越好。其實一家企業(yè)的產(chǎn)品要不要保持庫存，要看它的產(chǎn)品屬性。 　?。?）毛利率升高，現(xiàn)金循環(huán)周期上升（注：異常情況三是對異常情況一和異常情況二的綜合，可結(jié)合起來一起分析）。 　　企業(yè)的高毛利率一般意味著它在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有強勢地位，企業(yè)會盡量占用上游客戶的資金，而不給下游客戶很長的賒賬期，其現(xiàn)金循環(huán)周期(應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)+存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)-應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù))一般較小，甚至會出現(xiàn)負值。如果企業(yè)的毛利率升高，而其現(xiàn)金循環(huán)周期卻在上升，甚至比同行毛利率低的企業(yè)更高，那么就有背于常識，往往意味著其毛利率是不真實的，需要警惕企業(yè)的盈利能力，一般可判斷該上市公司可能做了假賬。 　　現(xiàn)金循環(huán)周期是企業(yè)在營業(yè)活動中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時間。現(xiàn)金循環(huán)周期過程為：現(xiàn)金流出購買原材料，現(xiàn)金變?yōu)樵牧霞皫齑嫱Ａ粼谄髽I(yè)內(nèi)部，再變?yōu)殇N售的應(yīng)收賬款以及最終回款又變回現(xiàn)金。 　　一般來說，公司向供應(yīng)商付款發(fā)生在向顧客收款之前，因為它持有存貨（原材料、半成品和制成品）和應(yīng)收賬款債權(quán)的這段時期比付款延遲的期限長。付款日和收款日之間的這段時間就是現(xiàn)金循環(huán)周期。當然，也有少數(shù)公司的例外情況，收款日早于付款日，此時公司的現(xiàn)金循環(huán)周期為負數(shù)。 　　現(xiàn)金循環(huán)周期的計算公式為： 　　現(xiàn)金循環(huán)周期=存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)+應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)-應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)。 　?。?）毛利率大幅高于同行業(yè)平均水平，但是銷售費用率也大幅高于行業(yè)平均水平，但是研發(fā)費用低于同行業(yè)的平均水平 　　銷售費用率是指企業(yè)的銷售費用與營業(yè)收入的比率，銷售費用率越高說明企業(yè)產(chǎn)品銷售花費的成本越大、銷售難度也越高。一家企業(yè)的毛利率大幅高于同行業(yè)平均水平，說明產(chǎn)品暢銷，其銷售費用率應(yīng)低于行業(yè)平均水平，如果企業(yè)的銷售費用率大幅高于同行業(yè)平均水平，那么該公司很可能做了假賬。 　　一家企業(yè)具有比同行更高的毛利率，一般說明它相對于同行業(yè)，擁有了鶴立雞群的特技，獲取了超過行業(yè)平均水平的超額利潤。要有這個功夫，至少它的研發(fā)費用應(yīng)該會高吧，假如發(fā)現(xiàn)該公司研發(fā)費用低于同行業(yè)的平均水平，它的毛利率就有可能是假的，要么隱藏了成本，要么虛增了售價。 　?。?）毛利率偏離經(jīng)濟規(guī)律 　　毛利率的變動趨勢與行業(yè)規(guī)律不符，或者不受經(jīng)歷周期的影響，增長異常平穩(wěn)。 　　第三步：期間費用 　　（一）“費用/毛利”比率 　　一般來講，如果一家企業(yè)的四項費用（銷售費用、管理費用、研發(fā)費用及正的財務(wù)費用之和）能夠控制在毛利潤的30%以內(nèi)，說明產(chǎn)品競爭力很強，屬于優(yōu)秀的企業(yè)；在30%～70%區(qū)域，仍然是具有一定競爭優(yōu)勢的企業(yè)；如果費用超過毛利潤的70%，通常而言，成本控制能力弱，產(chǎn)品處于紅海之中，競爭力弱，屬于經(jīng)營比較困難的企業(yè)，我們要遠離這樣的公司。 　　期間費用率=（銷售費用+管理費用+研發(fā)費用+財務(wù)費用）/營業(yè)收入 　　“費用/毛利”比率=期間費用率/毛利率 　　（二）銷售費用 　　如果一家公司的銷售費用率遠高于同行業(yè)公司，一方面可能是該公司在營銷過程中存在商業(yè)賄賂等違法違規(guī)行為；另一方面也可能是由于該公司產(chǎn)品缺乏競爭力，為驅(qū)動產(chǎn)品銷售不得不大投入，有的公司甚至會出現(xiàn)銷售費用高于營業(yè)收入的情況，這可理解為賠本賺吆喝，靠“燒錢”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常常會出現(xiàn)這種情況。 　　銷售費用率主要看兩點，數(shù)值和變動趨勢。一般來說，銷售費用率小于15%的公司，其產(chǎn)品比較容易銷售，銷售風險相對較小。銷售費用率大于30%的公司，其產(chǎn)品銷售難度大，銷售風險也大。我們要遠離銷售費用率大于30%的公司。 　　如果一家企業(yè)出現(xiàn)過高的銷售費用，比如銷售費用占營業(yè)收入的比例超過50%以上，則基本上可說明該企業(yè)正在采用最直接最高效的方法來營銷——商業(yè)賄賂，這不需要過多的創(chuàng)意，文化越低，膽子越大，出手越大方，銷量上升越快。醫(yī)療行業(yè)經(jīng)常會出現(xiàn)銷售費用占營業(yè)收入比例過高的現(xiàn)象。 　　銷售費用率也可以看作一個先行指標，一家公司由強轉(zhuǎn)弱往往是從產(chǎn)品的滯銷開始的。產(chǎn)品滯銷之后，公司往往會增加銷售費用，銷售費用率就會提高。 　　第四步：核心利潤 　　核心利潤反映的是公司純經(jīng)營活動帶來的利潤。核心利潤與政府補貼、投資收益、公允價值變動收益、營業(yè)外收入等都無關(guān)。毛利和四費還有營業(yè)稅金及附加是每個企業(yè)都有的。因此核心利潤越高，盈利能力越強，盈利質(zhì)量越高。 　　在直接法下，核心利潤的計算公式為：核心利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-營業(yè)稅金及附加-銷售費用-管理費用-財務(wù)費用-研發(fā)費用=毛利-四費總和-營業(yè)稅金及附加。 　　在間接法下，核心利潤需要以凈利潤為起點，對非主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤進行扣除，對過于激進的會計方法下產(chǎn)生的利潤進行扣除，對非經(jīng)常性的利得或損失進行扣除。 　?。ㄒ唬┖诵睦麧櫬?　　核心利潤除以營業(yè)收入，可以得出核心利潤率。 　　核心業(yè)務(wù)利潤率=核心利潤/營業(yè)收入 　　主營利潤率至少應(yīng)該大于15%，主營利潤率大于15%這樣基本能保證凈利潤率可以大于10%。 　　（二）核心利潤與營業(yè)利潤的比率 　　核心利潤對應(yīng)的是一家公司的經(jīng)營活動，核心利潤是一家公司最核心的利潤，它決定凈利潤的質(zhì)量以及公司能否持續(xù)健康的發(fā)展。用“核心利潤”除以“營業(yè)利潤”，可以計算出核心利潤與營業(yè)利潤的比率，這個比率應(yīng)該至少大于80%，說明營業(yè)利潤中的絕大部分利潤是由主業(yè)創(chuàng)造的，這樣的利潤結(jié)構(gòu)才是健康的，這樣的利潤才是可持續(xù)的，這樣的利潤也正是我們所需要的。這個比率越高越好。 　　第五步：非經(jīng)常性損益 　　證監(jiān)會為非經(jīng)常性損益下的定義是：與公司正常經(jīng)營業(yè)務(wù)無直接關(guān)系，以及雖然與正常經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)，但猶豫期性質(zhì)特殊和偶發(fā)性，影響報表使用人對公司經(jīng)營業(yè)績和盈利能力做出正常判斷的各項交易和事項產(chǎn)生的損益。