摘要：文章在研究國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影后產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，分別從扭轉(zhuǎn)觀念、劃分需求、找準(zhǔn)起點(diǎn)、授權(quán)生產(chǎn)和拓寬渠道等五個(gè)方面提出改進(jìn)建議，以期提升國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影后產(chǎn)品的盈利能力。

　　關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影；后產(chǎn)品營(yíng)銷；再思考

　　一、國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影后產(chǎn)品營(yíng)銷再思考的價(jià)值

　　目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)根據(jù)電影開發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品有三種不同的稱謂：“電影后產(chǎn)品”、“后電影產(chǎn)品”和“電影衍生產(chǎn)品”。這三種稱謂的內(nèi)容是一致的，都是指銀幕放映以外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。本文選擇“電影后產(chǎn)品”～詞作為對(duì)這些產(chǎn)品的統(tǒng)一稱謂。電影后產(chǎn)品，是指電影海報(bào)、音像制品、服裝、玩具、電子游戲、文學(xué)作品、郵票、主題公園等源于電影的相關(guān)產(chǎn)品（賈虹琳，1999）。電影是典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，具有無形性、同時(shí)性、不可存儲(chǔ)性的特點(diǎn)。因此，電影本身的盈利是有時(shí)間限制的，電影上映檔期的結(jié)束便是終點(diǎn)。電影后產(chǎn)品源于電影，但都是實(shí)物產(chǎn)品，可以在電影放映結(jié)束后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里繼續(xù)為電影企業(yè)帶來源源不斷的收益。唐老鴨、米老鼠的卡通片誕生于1924年，但其形象產(chǎn)品至今還在每年向迪斯尼貢獻(xiàn)數(shù)十億美元。電影后產(chǎn)品正在以其強(qiáng)大的生命力成為電影產(chǎn)業(yè)新的利潤(rùn)支點(diǎn)。

　　二、國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影后產(chǎn)品營(yíng)銷再思考的原因

　　好萊塢商業(yè)電影的營(yíng)銷無疑是成功的，其豐厚的收益讓電影產(chǎn)業(yè)成為繼航空、汽車、計(jì)算機(jī)之后全美排名第四的產(chǎn)業(yè)。我們來看看好萊塢電影營(yíng)銷收益的構(gòu)成以好萊塢商業(yè)電影2008年89.2億美元的票房收益來看，其后產(chǎn)品營(yíng)銷收益約為377.54億元，這一組數(shù)據(jù)直觀地反映了電影后產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在我國(guó)，這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值自《英雄》后產(chǎn)品開發(fā)的成功之后才開始逐漸被電影人關(guān)注。好萊塢電影后產(chǎn)品營(yíng)銷收益占電影綜合收益的七成以上，票房占不到三成，在我國(guó)這一比例恰好相反。

　　三、國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影后產(chǎn)品營(yíng)銷再思考的結(jié)果

　�。ㄒ唬┡まD(zhuǎn)觀念

　　在新世紀(jì)的媒體環(huán)境下，音像制品、數(shù)字電視、移動(dòng)電影、手機(jī)電影對(duì)熒幕觀影的替代以及網(wǎng)絡(luò)，特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)猖獗的電影網(wǎng)絡(luò)盜版長(zhǎng)期得不到有效控制，都對(duì)國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影的票房產(chǎn)生著只增不減的沖擊（晏勁松，2007）。在這種情況下，中國(guó)的電影企業(yè)、電影人仍緊抱著飽受沖擊的電影票房，這只會(huì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來越被動(dòng)。人們對(duì)電影本身的消費(fèi)欲繞不開電影人物、情節(jié)之類，興趣的支撐點(diǎn)比較單一，而電影后產(chǎn)品卻豐富多樣并且增加了許多特色元素。人們會(huì)對(duì)電影無形性的內(nèi)容逐漸淡忘，但琳瑯滿目的后產(chǎn)品卻是真實(shí)存在的，會(huì)不斷刺激著觀眾的眼球與消費(fèi)欲望。電影后產(chǎn)品形式的豐富、生命力的持久必定能比電影本身帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，這是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。因此，國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影必須扭轉(zhuǎn)“以票房為重點(diǎn)，后產(chǎn)品只是提升票房的途徑之一”的觀念，正視后產(chǎn)品在電影產(chǎn)業(yè)中的地位，將營(yíng)銷資源向處于下游的后產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷分配。

　�。ǘ�）劃分需求

　　電影后產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷應(yīng)該考慮觀眾的接受能力，這主要是指電影觀眾對(duì)后產(chǎn)品的消費(fèi)觀念（西婷，2008）。消費(fèi)者對(duì)電影本身產(chǎn)生興趣與欲望，但無法走進(jìn)影院觀看電影或希望通過銀幕以外的方式與電影產(chǎn)生聯(lián)系，便會(huì)產(chǎn)生新的需求點(diǎn)，電影后產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷的目的就是實(shí)現(xiàn)對(duì)這種新需求的滿足。消費(fèi)者對(duì)后產(chǎn)品的需求是存在的，但在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)電影后產(chǎn)品的需求并未被合理細(xì)分。商家看到成功的例子就盲目跟風(fēng)，很少考慮成功的原因，許多后產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷并非與消費(fèi)者的需求相吻合，收益自然不高。這是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)遲遲未培育起來的重要原因。任何成熟的市場(chǎng)必經(jīng)的階段就是市場(chǎng)細(xì)分，在營(yíng)銷資源面對(duì)多樣化的市場(chǎng)需求相對(duì)稀缺時(shí)，有針對(duì)性地滿足才能將有限的資源合理配置，實(shí)現(xiàn)利益最大化。因此，電影公司與合作廠商應(yīng)該首先劃分消費(fèi)者的需求特征，有針對(duì)性地做后產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷才能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　掌握了消費(fèi)者對(duì)電影后產(chǎn)品需求的差異，從中選擇服務(wù)對(duì)象，對(duì)此類需求的構(gòu)成特點(diǎn)、影響因素等作出分析，才能產(chǎn)生適銷對(duì)路的產(chǎn)品與營(yíng)銷策略，生產(chǎn)與需求才能準(zhǔn)確銜接起來。這樣，消費(fèi)者才能逐漸培育起對(duì)后產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影的后產(chǎn)品市場(chǎng)的輪廓才能逐漸清晰起來，后產(chǎn)品的收益比重才能提升起來。

　�。ㄈ�）找準(zhǔn)起點(diǎn)

　　國(guó)內(nèi)的許多電影企業(yè)對(duì)電影后產(chǎn)品的考慮都被其名稱所累，缺乏在電影制作、電影發(fā)行放映、電影宣傳推廣與電影后產(chǎn)品開發(fā)之間作通盤考慮，在電影拍攝完成后才考慮其是否有開發(fā)后產(chǎn)品的價(jià)值，這難免會(huì)導(dǎo)致后產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷和電影整體運(yùn)作的脫節(jié)�！队⑿邸穼�(duì)片中片《緣起》的成功運(yùn)作為我們提供了后產(chǎn)品開發(fā)的參考。《緣起》是一部記錄全片拍攝過程的片中片，對(duì)《緣起》的構(gòu)思與規(guī)劃是與《英雄》的開發(fā)在同一期間展開的，在《英雄》上映前《緣起》就與觀眾見面，這種新鮮的方式極大地吸引了觀眾對(duì)《英雄》的興趣，讓該片得到空前的熱議，也為這部天價(jià)大片在發(fā)行和放映中的主動(dòng)權(quán)加上了保險(xiǎn)。電影上映后，《緣起》回歸后產(chǎn)品角色本身，成為觀眾對(duì)《英雄》的紀(jì)念。由此可見，電影后產(chǎn)品營(yíng)銷雖然處于電影價(jià)值鏈下游，但事實(shí)上是受前期其他活動(dòng)共同影響的，同時(shí)也作用于這些活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。因此，必須將“后電影”的起點(diǎn)置于電影制作之初，在電影價(jià)值鏈的整體演進(jìn)過程中始終貫穿著對(duì)后產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷的思考和運(yùn)作。

　�。ㄋ模┦跈�(quán)生產(chǎn)

　　電影后產(chǎn)品營(yíng)銷和開發(fā)的前提條件是電影本身受觀眾認(rèn)可，迪斯尼系列卡通玩具的長(zhǎng)盛不衰是以卡通片的受歡迎為前提的（習(xí)艷群，2007）。后產(chǎn)品的開發(fā)只能從受觀眾喜愛的電影中取材。電影后產(chǎn)品的開發(fā)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓和使用范疇。電影銀幕放映的盜版侵權(quán)問題已經(jīng)使得整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)焦頭爛額。如今，電影后產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才剛剛興起，此時(shí)就應(yīng)嚴(yán)抓對(duì)后產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制，避免電影后產(chǎn)品重蹈電影熒幕放映隨市場(chǎng)的發(fā)展壯大盜版侵權(quán)現(xiàn)象也日益猖獗的覆轍。所以，大到影片的改編書籍，小到一個(gè)形象、一段對(duì)白、音樂或是畫面的使用，都應(yīng)受到法律的版權(quán)保護(hù)。在這種情況下，對(duì)國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影持所有權(quán)的公司應(yīng)授權(quán)制造商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，電影公司與制造商之間建立生產(chǎn)契約為產(chǎn)品質(zhì)量提供保證，并以此作為懲治侵權(quán)行為的法律依據(jù)和樹立品牌形象的基礎(chǔ)。

　　（五）拓寬渠道

　　在美國(guó)和歐洲一些電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，電影院的大廳、綜合商場(chǎng)、大型超市、密集居住區(qū)都設(shè)有銷售點(diǎn)來配合發(fā)售電影后產(chǎn)品。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者一般只能通過影院專柜或大型綜合商場(chǎng)買到電影后產(chǎn)品。這相對(duì)于后產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Χ�言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。電影公司和制造商作為后產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷的受益者，可以通過區(qū)域代理的方式與院線合作銷售電影后產(chǎn)品；可以利用每年各大電影節(jié)的商業(yè)活動(dòng)、影片上映的宣傳活動(dòng)附帶促銷電影后產(chǎn)品；可以通過電影明星的日常使用情況帶動(dòng)后產(chǎn)品銷售；可以組織影迷開展電影后產(chǎn)品的發(fā)布推廣活動(dòng)；可以與有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)賣家合作銷售后產(chǎn)品；還可以在積累了一定的經(jīng)驗(yàn)、具有一定的實(shí)力后共同出資開設(shè)電影后產(chǎn)品的專賣店。

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