摘 要 醫(yī)療市場潛力巨大，而醫(yī)院市場營銷存在認識不足、營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳、營銷管理與市場脫節(jié)等問題。針對目前醫(yī)院市場營銷出現(xiàn)的各種問題，從闡述醫(yī)院進行市場營銷的必要性出發(fā)，提出了醫(yī)院進行市場營銷的對策和營銷手段。

　　關(guān)鍵詞 醫(yī)療市場 服務(wù) 營銷策略

　　醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長遠發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實現(xiàn)的目標，以減少醫(yī)院營銷的盲從性，提升醫(yī)院的應(yīng)變能力和競爭能力。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展及我國加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放，市場營銷已悄悄地走進了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機遇與挑戰(zhàn)，本文從市場營銷入手，探討新時期醫(yī)院的市場營銷策略。

　　1 醫(yī)院進行市場營銷的必要性在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場競爭，尤其在醫(yī)療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，初步形成了一個興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強大的技術(shù)實力、出色的人才團隊、優(yōu)勢的地域條件、先進的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現(xiàn)實的。

　　醫(yī)院的業(yè)務(wù)開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。

　　醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫(yī)院進行市場營銷對擴大醫(yī)院的市場份額、提高醫(yī)院的競爭力發(fā)揮著重要的作用。

　　2 醫(yī)院市場營銷存在的問題2.1 對醫(yī)院營銷理念認識不足傳統(tǒng)觀念認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

　　2.2 營銷管理與市場脫節(jié)許多醫(yī)院沒有認清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純性福利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導(dǎo)下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展。

　　2.3 營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳當(dāng)前，雖然許多醫(yī)院認識到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構(gòu)，負責(zé)醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場，醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關(guān)心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。

　　3 醫(yī)院市場營銷的對策醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個新的高度。

　　3.1 充分認識醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動。

　　3.2 樹立全員營銷意識和整合營銷觀念由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當(dāng)顧客，把顧客當(dāng)成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫(yī)務(wù)人員樹立營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內(nèi)部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。

　　3.3 采取符合市場需求的醫(yī)院營銷策略（1）技術(shù)優(yōu)勢營銷策略。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，對于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢來進行醫(yī)療市場營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。

　?。?）服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價值鏈，醫(yī)院要從各個環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。

　?。?）差異化營銷策略。實施差異化競爭戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場，尋找和實現(xiàn)醫(yī)院特色的實質(zhì)就是醫(yī)院營銷的市場定位過程?？晒┽t(yī)院選擇的競爭特色定位方式有：技術(shù)水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)定位、良好的社會形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。

　?。?）品牌營銷策略。醫(yī)院要提升核心競爭力，即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場競爭的利器，是醫(yī)院競爭力的體現(xiàn)?，F(xiàn)在品牌意識在消費者頭腦中越來越強，是贏得消費者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大因素外，還應(yīng)有知名專家、?？铺厣?、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，它包括醫(yī)院的社會信譽度高，專家知名度高，人群中口碑好等。

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