1引言

　　隨著市場的不斷發(fā)展和成熟，企業(yè)已經(jīng)從純粹的市場管理和產(chǎn)品管理中超越出來，轉(zhuǎn)而成為品牌和產(chǎn)品融為一體的商業(yè)運營模式。因此，無論是理論研究者還是企業(yè)經(jīng)營者，對品牌管理的呼聲與日俱增。

　　在西方，品牌管理源遠流長，發(fā)展到今天，其形式和內(nèi)容都得到了不斷的豐富和擴展。其中，品牌整合成為其發(fā)展的新方向。在我國，我們也從未像現(xiàn)在這樣到處聽到一片“整合”之聲。在此背景下，國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)實踐都在積極探索著什么是品牌整合？為什么要進行品牌整合及如何進行品牌整合？品牌整合得到了它應(yīng)有的重視和地位。在品牌整合領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者都取得了一定的研究成果。本文借助博弈論方法，詳細分析了完全信息下企業(yè)實施品牌整合的關(guān)鍵因素簡單博弈分析，以此來透視企業(yè)實施品牌整合的動機，為企業(yè)品牌整合的實施提供理論依據(jù)和管理思路。

　　2品牌及品牌整合的內(nèi)涵

　　美國著名的營銷專家菲利普科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！边@個定義是對品牌的最權(quán)威的詮釋，但只是對品牌的外在功能加以了綜合敘述。

　　筆者認為，品牌具有豐富的內(nèi)涵。品牌對外傳遞著多種處于不同層面上的內(nèi)容。首先是品牌的屬性，傳達的是品牌的基本功能；其次是品牌個性，即獨特的品牌定位、品牌設(shè)計；再次是品牌利益，對消費者及企業(yè)利益相關(guān)者有利益的產(chǎn)品屬性；最后是品牌價值觀，即對企業(yè)任務(wù)和目標的評價和看法。

　　在當今市場競爭中，品牌對企業(yè)的重要程度日益增大，并成為市場競爭的焦點。企業(yè)也都紛紛打造自己的品牌，并在競爭中不斷使用品牌戰(zhàn)術(shù)，但大多效果不佳。令許多企業(yè)困惑不解的是自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌也是經(jīng)過精心設(shè)計的并且也經(jīng)過了廣泛的宣傳，但在市場競爭中卻無法取得期望的效果。這種現(xiàn)象在實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是因企業(yè)兼并所形成的品種單一、產(chǎn)品同質(zhì)，價格類似、區(qū)域市場明顯的多品牌企業(yè)尤為常見，如我國的啤酒業(yè)、煙草業(yè)等。因此，由于這種弊端或缺陷的客觀存在，許多企業(yè)在品牌管理中開始逐步重視品牌的整合，以此來提高企業(yè)的競爭能力和市場開拓的能力。

　　由此可見，所謂的品牌整合最終目的就是提高企業(yè)的競爭力和市場開拓能力，通過確立品牌體系的目標、明確主導(dǎo)品牌與其他品牌間的關(guān)系，使各品牌相互配合、相互支持乃至相互制衡。它要求企業(yè)高層管理者站在戰(zhàn)略的高度對品牌進行管理，把大量資源投入優(yōu)秀品牌中，從而減少獨立品牌的數(shù)目，使品牌能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的實質(zhì)。多品牌中的單一品牌就如同海戰(zhàn)中的艦艇，雖然靈活多變，但畢竟攻擊力和攻擊范圍有限，而通過品牌整合的實施，就如同把各個分散的、單一作戰(zhàn)的、活動范圍受限的單一品牌聯(lián)合起來，組建成航空母艦，這樣，企業(yè)品牌的影響力就能得到幾何級的提升。那么，如何進行品牌整合的實施，企業(yè)在什么情況下進行品牌整合的實施，筆者擬借博弈論的方法進行分析。

　　3企業(yè)實施品牌整合的博弈分析

　　3.1博弈情境的假設(shè)

　　為了便于分析，筆者對企業(yè)實施品牌整合的博弈情境作如下假設(shè)：

　?。?）市場狀況：品種單一、產(chǎn)品同質(zhì)、價格類似、區(qū)域市場明顯。

　?。?）市場容量確定，但對品牌不同的產(chǎn)品的市場需求不同，同一企業(yè)不同品牌產(chǎn)品的市場需求也不同。

　?。?）整個市場只存在兩個企業(yè)，均是理性經(jīng)濟人，其目標是利潤最大化。也就是說，品牌整合實施的博弈只存在兩個局中人：甲企業(yè)和乙企業(yè)。

　　（4）市場信息完全，即甲、乙企業(yè)對相互的特征、戰(zhàn)略空間和支付函數(shù)有準確的知識，并且局中人在選擇戰(zhàn)略時，把其他人的戰(zhàn)略當作給定，不考慮決策對他人決簫的影響。

　?。?）甲、乙兩企業(yè)做出決策之前都不知道對方的行動，二者間的博弈是靜態(tài)博弈。

　?。?）甲、乙兩企業(yè)經(jīng)營同種、同質(zhì)商品，在其他條件相同下，不同企業(yè)的產(chǎn)品價格、單位成本和成本隨機增量相同。

　　3.2簡單博弈模型的建立根據(jù)上述假設(shè)，現(xiàn)在建立甲、乙企業(yè)的品牌整合博弈模型：

　　假設(shè)企業(yè)一個經(jīng)營期間的市場容量為S，產(chǎn)品價格為戶，這兩個均為恒量：甲、乙企業(yè)各自的銷售量或者市場份額分別為Q甲和Q乙，實施品牌整合后甲、乙企業(yè)各自的銷售量或者市場份額分別為Q甲‘和Q乙’，如果同時實施，那么Q甲‘=Q甲；Q乙’=Q乙；如果甲企業(yè)實施而乙企業(yè)不實施，各自的銷售量分別為Q甲Y和Q乙N：如果甲企業(yè)不實施而乙企業(yè)實施，則兩者的銷售量分別為Q甲N和Q乙Y；甲、乙企業(yè)由于自身的客觀情況不一樣，各自實施品牌整合的成本也不同，各自的品牌整合達到期望狀態(tài)時的成本分別為C甲和c乙。

　　基于以上假設(shè)，甲、乙企業(yè)的利潤增加值（ф甲ф乙）模型分別為：

　　ф甲=（Q甲‘-Q甲）*P—C甲，ф乙=（Q乙-’一Q乙）*P—C乙

　　甲、乙企業(yè)作為理性的經(jīng)濟人，其在決定是否實施品牌整合的目的是利潤最大化，這是博弈雙方?jīng)Q策的主要依據(jù)和基本原則。根據(jù)假設(shè)，可以認為甲、乙企業(yè)的行動是同時進行的，這種博弈屬于完全信息博弈。甲、乙企業(yè)雙方的效用或支付（用利潤增加值來表示）可用矩陣表示如下：

　　3.3品牌整合實施的博弈模型分析現(xiàn)結(jié)合企業(yè)利潤函數(shù)模型對品牌整合的一般博弈模型作進一步分析，由假設(shè)條件可知：市場所有產(chǎn)品價格恒定，為P；Q甲+Q乙、Q甲Y+Q乙Y+Q甲N+Q乙Y、Q甲‘+Q乙’均恒定，為S.下面討論該模型在不同情況下的解。

　?。?）當（Q乙Y-Q乙）*P＞C乙、（Q甲Y-Q甲）*P>C甲時若甲企業(yè)不實施品牌整合，那么乙企業(yè)必定實施品牌整合；

　　若甲企業(yè)實施品牌整合，有存在兩種不同的情況：

　?、伲≦乙N-Q乙）*P＞-C乙：此時，乙企業(yè)不會實施品牌整合；

　?、冢≦乙N-Q乙）*P<一c乙：此時，乙企業(yè)也會實施品牌整合；在這種情況下，無論甲企業(yè)是否實施品牌整合，乙企業(yè)均實施。

　?。?）當（Q乙Y-Q乙）*P乙、（Q甲Y+Q-Q甲+Q）*P　　若甲企業(yè)不實施品牌整合，那么乙企業(yè)也必定不會實施品牌整合；

　　若甲企業(yè)實施品牌整合，有存在兩種不同的情況：

　?、伲≦乙N-Q乙）*P>-C乙：此時，乙企業(yè)不會實施品牌整合；在這種情況下，無論甲企業(yè)是否實施品牌整合，乙企業(yè)均實施。

　　②（Q乙N-Q乙）*P<—C乙：此時，乙企業(yè)也會實施品牌整合；

　?。?）當（Q乙Y-Q乙）*P>C乙、（Q甲Y-Q甲）*P　?。?）當（Q乙Y—Q乙）*P＜C乙、（Q甲Y-Q甲）*P＞C甲時，情況與（2）相同綜上所述，在Q甲‘=Q甲；Q乙’=Q乙這樣的條件下，兩個企業(yè)是否實施品牌整合，有兩個重要的影響因素，第一，對方有沒有實施品牌整合；第二，若對方實施品牌整合，本企業(yè)實施品牌整合的成本與所帶來的利潤增值的相對大小。

　　4結(jié) 論

　　對企業(yè)實施品牌整合的博弈分析可知，企業(yè)是否實旌品牌整合取決于競爭對手的策略和實施品牌整合的成本與實施品牌整合所帶來的利潤增值的相對大小，上面已經(jīng)提到，市場信息是完全的，所以競爭對手是否實施品牌整合策略是可知的，那么可以得出結(jié)論：企業(yè)是否實施品牌整合的最終決定因素是企業(yè)實施品牌整合的成本與實施品牌整合所帶來的利潤增值的相對大小。

　　主要參考文獻

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