在網絡時代，信息產品應采取什么樣的營銷方式，本文就這個問題，作些探討。

　　1 　信息產品營銷的概念

　　談到信息產品的營銷，很多人的第一反應就是賣信息，也就是最終把信息銷售出去并實現(xiàn)盈利。其實，這種理解比較狹隘。筆者認為，只要是為了一定的商業(yè)目的而進行的信息傳播及提供的信息服務等活動，都可以叫做信息產品的營銷。信息產品的營銷可分為兩類：一類是以直接的盈利為目的，也就是大多數(shù)人理解的賣信息。在這種方式中，信息和服務是作為商品而存在的，即信息產品的生產部門生產出人們所需要的信息產品，并提供合適的信息服務來滿足用戶的需要，用戶要使用這些信息產品和服務，就必須支付一定的費用，信息產品生產部門藉此來收回成本并實現(xiàn)盈利，如網上軟件的營銷就是這一類。另一種是輔助營銷，即信息產品生產者為擴大自己信息產品的知名度，面向社會傳播與信息產品有關的知識、技能，從而提高消費者對信息產品的信任度和忠誠度，如市場調查、售后服務等都是這一類。

　　2 　信息產品的消費特性

　　信息產品的消費同一般的物質產品的消費相比，有其特殊性，主要表現(xiàn)為：

　?。?） 個性化需求增強。在市場消費中，消費者可挑選的產品較少，個性往往被壓抑。隨著網絡的發(fā)展，信息產品數(shù)量不斷增加，消費者從個人的愿望出發(fā)，挑選和購買信息產品，個性化的需求明顯增強。

　　（2） 注重信息的購買行為。在網絡時代，消費者購買產品注重的是產品的品牌和蘊含的信息，明智的消費者希望通過產品和服務的信息交流，全面了解產品，并以此來判斷是否符合自己的需求。

　?。?） 注重購買技術的行為。在網絡時代，消費者大都希望對自己所需的產品進行廣泛的選擇，時間和便利性已成為購買行為的關鍵，人們越來越青睞于通過電子的手段來獲取信息產品和服務。

　?。?） 消費心理穩(wěn)定性減弱。在網絡時代，新事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受其這種因素的帶動，穩(wěn)定性降低。同時，在心理轉換的適度上，趨向與社會同步，在消費行為上表現(xiàn)為產品生命周期縮短。

　　3 　信息產品進行網絡營銷的理念

　　在傳統(tǒng)的營銷中，信息產品的生產者遵循的是市場導向，由于技術手段的制約，他們無法了解市場中每位消費者的實際需求，更無法針對某一位消費者來設計產品。因此，信息生產者只能依據(jù)消費者大致相同的需求，通過市場調查設計產品，最終把產品通過廣泛的銷售渠道推向市場。這樣，消費者的個性需求就被生產者忽視了。進入網絡時代后，營銷面對的是買方市場，主動權掌握在消費者手中，以市場為導向已不能完全適應，營銷的理念應以消費者為中心，這正是信息產品的營銷特征。網絡技術的發(fā)展為其提供了可行性，生產者和消費者在網上進行交易，部分中間流通環(huán)節(jié)被取消，既節(jié)約了交易成本，又可不受時間與地域的限制，從而大大節(jié)約了營銷的費用。網絡營銷不僅使生產者了解消費者對產品、價格、分銷、促銷的個性需求，而且使生產者作出獲利最大與方便顧客的決策，從而實現(xiàn)滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標。

　　4 　信息產品網絡營銷的實施策略

　?。?） 信息產品的品牌策略。信息產品一般包括三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。其中核心產品是最基本、最主要的部分，是信息產品的品牌，能夠實現(xiàn)消費者購買時追求的效用和利益，是顧客真正要買的東西。通過網絡營銷的交互方式，信息產品的生產者可以及時了解用戶的需求，并根據(jù)用戶需求組織生產和銷售，提高信息產品生產者的生產效益和營銷效率。在網絡上，信息的搜集成本明顯降低，用戶很容易找出同類信息產品的價格對比情況，因此，誰想獲得同行業(yè)其他競爭者的超額利潤，只有通過確定信息產品的品牌，加強產品的售后服務，增加品牌的附加值，才能使用戶的注意力由價格差異轉向產品差異。

　?。?） 信息產品的定價策略。采用網上營銷，傳統(tǒng)的定價不再適用，取而代之的是用戶更能接受的以成本來定價，并依據(jù)成本來組織生產和銷售。通過網絡，可以預測用戶的需求以及對價格認同的標準。用戶通過網絡提出接受的成本后，信息產品的生產者便可根據(jù)用戶的成本提供產品的設計方案供用戶選擇，直到用戶認可后再生產和銷售。另外，還可以在網上公布行業(yè)定價規(guī)定。

　　（3） 信息產品的促銷策略。利用網絡，可以采用PUSH 的方式來推售信息產品，吸引用戶，這是由傳統(tǒng)推式促銷螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷策略為例：該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄，并在積累一定資料的基礎上分析用戶的購買傾向，作出購買預測； 然后，當公司發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的信息產品時，通過電子郵件向用戶發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略，既避免了用戶因無關促銷信息太多而產生厭煩情緒，又可在傳送有效信息的同時，表現(xiàn)出對用戶的關心。

　?。?） 信息產品的渠道策略。由于網絡營銷的商流方式是先進的，因而要求物流方式也要先進。網絡營銷面對的買方是大量而分散的，且單位時間的交易量少，這就要求物流也要分散化。在交易中，必須通過信息流，把商流和物流很好地聯(lián)系起來?？刹扇〉拇胧┯校?①設立產品展示區(qū)，將產品圖像進行電腦技術設計，通過形象的聲、影、形、色等，將虛擬的產品展現(xiàn)在上網用戶面前。②選擇合適的銷售代理，作為自己的物流配送中心。③開發(fā)網絡結算系統(tǒng)，將網上銷售的結算與銀行轉賬系統(tǒng)聯(lián)網，使消費者能夠輕松地進行網上購物與網上結算。

　?。?） 信息產品的安全策略。由于網絡的自由性與隱蔽性，使得網絡營銷也具有一定的不安全性，如貨幣的網上支付、用戶私人的信息保密、信息產品不被篡改等。針對網上交易的這些不安全問題，需要大力加強安全防范措施。

　　5 　信息產品網絡營銷的發(fā)展趨勢

　　隨著網絡的硬件設施日益完善，網上的信息產品營銷將更為普及。

　?。?） 網絡營銷的法律法規(guī)將日益完善。隨著網上稅收、知識產權保護、電子合同的法律地位及系統(tǒng)安全、企業(yè)信用等問題逐步得到解決，再加上金融網的建設，網上銀行得到普及，信息產品生產者和顧客將在網上完成從尋找貿易合作伙伴到談判、成交的全部過程，并通過與網絡相聯(lián)的金融網完成電子支付。

　?。?） 網絡營銷的內容將更加廣泛。通過網絡不僅可以進行軟件、數(shù)據(jù)庫的營銷，而且網絡圖書館將異軍突起，網上咨詢也將有很好的發(fā)展前景。

　?。?） 網上購物及比較購物將大受歡迎。由于展示信息產品的網上商城的大量涌現(xiàn)，網上購物將成為一些人購物的首選。網上商店的大量涌現(xiàn)，不僅在不同行業(yè)之間展開競爭，而且往往在相同領域同時有數(shù)家對手，同時提供相同的信息產品和服務。同時，由于比較購物網站和大量的網上商店相聯(lián)，在比較購物網站上，消費者只要輸入自己需要的產品名稱，網上就會立刻顯示出該產品的所有提供者以及價格、交易地點等，用戶可以進行比較，迅速做出選擇。

　?。?） 網絡營銷的過程將具有可控性和針對性。我們可以描繪出未來廣告藍圖：有這么一種軟件，當一瀏覽者上網后，它能自動把其資料傳遞給廣告商，其內容包括性別、年齡、職業(yè)、愛好、所屬地區(qū)、所進入的網站等。根據(jù)這些資料以及他正在游覽的內容，廣告商就可以從備選廣告中選出他樂意接受的廣告發(fā)送出去，于是這位瀏覽者就會在當前的頁面上看到這則廣告。

　?。?） 網絡營銷在方式上將向完全的電子商務模式發(fā)展。隨著技術和環(huán)境條件的日益成熟，電子商務將蓬勃發(fā)展，支付和配送都將在網上進行，并且網上交易將完全由智能代理來完成，不需要人的參與。由于智能代理具有思考、推理等和人相似的功能，所以，選購、討價、還價及成交過程，就可在信息產品生產者的智能代理和消費者的智能代理之間進行。

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