市場營銷是為創(chuàng)造實現(xiàn)個人和組織的交易，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產品、服務構想、定價、促銷和分銷的過程。網絡營銷是人類經濟、科技、文化發(fā)展的必然產物，網絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網絡營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經成為各國營銷發(fā)展的趨勢。為了促進網絡營銷在我國的普及和發(fā)展，對網絡營銷進行戰(zhàn)略分析具有重要意義。

　　一、網絡營銷產生的分析

　　網絡營銷的產生，是科學技術的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷產生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網絡的發(fā)展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網絡營銷是以互聯(lián)網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當市場經濟發(fā)展到今天，多數產品無論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。網絡營銷還產生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

　　二、網絡營銷基本特征的分析

　　公平性：在網絡營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網絡營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關專家的適時指導。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

　　三、網絡營銷競爭優(yōu)勢的分析

　　成本費用控制：開展網絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用互聯(lián)網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機會。創(chuàng)造市場機會：互聯(lián)網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯(lián)網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網企業(yè)可以將企業(yè)中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網絡營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。

　　四、網絡營銷競爭原則的分析

　　在網絡營銷中，企業(yè)必須順應環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。適應性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。特定化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續(xù)擴張的成本卻很小，由此產生了新的規(guī)模經濟。

　　五、網絡營銷競爭戰(zhàn)略的分析

　　網絡營銷的企業(yè)必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網絡營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經實現(xiàn)有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數據庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>

　　網絡營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。提高新產品開發(fā)和服務能力：公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念。對于現(xiàn)有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩(wěn)定與供應商的關系：供應商是向公司及其競爭者提供產品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節(jié)約成本和控制質量。公司如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。

　　六、網絡營銷戰(zhàn)略實施與控制的分析

　　公司實施網絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規(guī)模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發(fā)展狀況和應用情況等。網絡營銷戰(zhàn)略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優(yōu)勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業(yè)的市場增長，通過改進實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網絡營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃分為：目標規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規(guī)劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓都應統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數據庫營銷后，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。

　　七、網絡營銷經濟學原理的分析

　　供求：在網絡營銷中，供給增長，價格隨之下降，導致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導致需求減少；例如，當供給增長時，廠商成本迅速下降，價格水平也迅速下降，又導致需求的上升。邊際效用：在網絡營銷中，消費者吃的越多，食欲就越強。例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產品，他們就不愿意學習使用其他系統(tǒng)，而不斷購買原系統(tǒng)的新版本，而對其產品其具有越來越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。規(guī)模報酬：在網絡營銷中，規(guī)模報酬遞增規(guī)律發(fā)揮作用，即隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，平均成本呈現(xiàn)不斷降低的趨勢。失業(yè)：在網絡營銷涉及的網絡經濟理論可提高勞動生產率、繁榮經濟、創(chuàng)造新的產業(yè)和增加新的就業(yè)機會，可以實現(xiàn)經濟高速增長、低失業(yè)率、低通貨率同時并存。學習：在網絡營銷中是使信息增值的一種經濟模式。增值能產生更多的信息，更多的信息能進一步增值。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過程，被稱作學習。在通信、計算機等學習迅速的行業(yè)，規(guī)模經濟可以轉化為質量。

　　總之，網絡營銷理論是有別于傳統(tǒng)營銷理論的新營銷模式，它可以在控制成本費用、市場開拓和與顧客保持關系等方面有很大競爭優(yōu)勢。但網絡營銷的實施不是某一個技術方面問題、某一個網站建設問題，它還涉及到企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略方向、營銷部門管理和規(guī)劃方面，以及營銷策略制定和實施方面。