營(yíng)銷的最佳實(shí)踐，在于圍繞客戶價(jià)值整合企業(yè)資源。

　　如今的商業(yè)世界，商品琳瑯滿目，媒體宣傳鋪天蓋地。當(dāng)前的營(yíng)銷面臨著空前的挑戰(zhàn)。如何才能在市場(chǎng)上制勝呢？

　　奧迪中國(guó)區(qū)總監(jiān)麥凱文（Kevin McCann）在接受本刊專訪時(shí)指出，在當(dāng)今紛雜的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有運(yùn)用整合營(yíng)銷策略，系統(tǒng)地整合所有營(yíng)銷要素和工具，才能贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　顧客：整合營(yíng)銷的核心

　　什么是整合營(yíng)銷？麥凱文的理解是，通過廣告、公關(guān)、經(jīng)銷、服務(wù)等諸多手段立體交叉的組合，用不同的方式、不同的渠道，向消費(fèi)者傳送同一個(gè)信息。這一切活動(dòng)都是以消費(fèi)者為核心。

　　奧迪A6的生產(chǎn)引進(jìn)工作在1997年就已開始，直到1999年9月，才在其合資企業(yè)一汽大眾正式下線，2000年1月在中國(guó)推向市場(chǎng)。在這3年中，一汽大眾奧迪項(xiàng)目組的人員組織了許多次“目標(biāo)顧客小組討論會(huì)”，邀請(qǐng)顧客參加產(chǎn)品初審以發(fā)掘他們的需求。

　　奧迪A6的生產(chǎn)也圍繞著顧客需求展開，實(shí)行“訂單式”生產(chǎn)。顧客選擇適合自己需求的車型、顏色和配置后，工廠再組織生產(chǎn)。

　　當(dāng)然，“訂單式”生產(chǎn)能順利進(jìn)行的前提，是公司與經(jīng)銷商之間有個(gè)暢通的溝通系統(tǒng)和強(qiáng)大的資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)。一汽大眾汽車有限公司在1996年就成功實(shí)施了SAP的ERP系統(tǒng)?，F(xiàn)在經(jīng)銷商也可以遠(yuǎn)程登錄該系統(tǒng)，查詢有關(guān)信息，如訂單執(zhí)行情況等。

　　在奧迪A6推向市場(chǎng)后，客戶數(shù)據(jù)庫的建立工作也隨之啟動(dòng)。2000年10月，一汽大眾銷售公司“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”（CRM）開始運(yùn)行，這套系統(tǒng)能集中呼叫中心、傳真、電子郵件、電話訂單和互聯(lián)網(wǎng)上的訂單信息，組成一個(gè)有序的客戶數(shù)據(jù)庫。除已購(gòu)車用戶外，各地辦事處將潛在客戶的資料也不斷輸入該CRM系統(tǒng)。

　　奧迪A6采用的是廠商緊密合作型的經(jīng)銷商專賣制度，一汽大眾銷售公司為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)、安裝了內(nèi)部管理系統(tǒng)，包括銷售、財(cái)務(wù)、維修等模塊，由一汽大眾銷售公司信息技術(shù)人員負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和支持。

　　現(xiàn)在，這套系統(tǒng)已在大多數(shù)奧迪的經(jīng)銷商專賣店使用?！拔覀?cè)賹⒏鹘?jīng)銷商的信息系統(tǒng)和銷售公司的SAP R/3查詢端相連，每天對(duì)經(jīng)銷商的狀況和最終汽車的銷售流向都一目了然，可以隨時(shí)隨地查閱最終用戶的信息。”一汽大眾銷售公司信息技術(shù)人員王蘊(yùn)濤如此闡述其構(gòu)想。

　　這些信息系統(tǒng)再加上奧迪中國(guó)的網(wǎng)站和熱線，組成了一個(gè)完美的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為未來的一對(duì)一營(yíng)銷打下了良好的基礎(chǔ)?！叭ツ曜鰥W迪的冬季服務(wù)時(shí)，我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)就聯(lián)系到97%以上的客戶，中國(guó)的企業(yè)很少能做到這樣?！丙渼P文總結(jié)道。

　　獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)：渠道和品牌的整合

　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念中，渠道就是“鋪貨”“賣貨”。奧迪營(yíng)銷部門卻認(rèn)為，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并不亞于產(chǎn)品本身，必須能體現(xiàn)品牌形象和品牌承諾，應(yīng)給顧客一個(gè)最佳體驗(yàn)。奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)采用的是銷售、零部件和售后服務(wù)“三位一體”的產(chǎn)品專賣模式。

　　這種模式對(duì)客戶來說有什么好處呢？麥凱文認(rèn)為，通過這種模式，客戶可以得到購(gòu)車的享受和獨(dú)特的體驗(yàn)。

　　客戶的購(gòu)車享受首先體現(xiàn)在優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境中。用一汽大眾市場(chǎng)部人員的話來說，這是一種進(jìn)入了殿堂的銷售。奧迪展廳是由德國(guó)Audi形象設(shè)計(jì)中心專門設(shè)計(jì)，全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　晶瑩剔透的玻璃展廳、代表奧迪車優(yōu)美曲線的圓弧形屋頂在現(xiàn)代城市的鋼筋水泥森林中顯得格外超凡脫俗。進(jìn)入展廳，各功能區(qū)都標(biāo)上了顯眼的標(biāo)示，一目了然。明亮的空間和淺黃色的內(nèi)裝飾使人感到既輕松又溫馨。廳內(nèi)錯(cuò)落有致地停放著奧迪各系列車型，有的停在圓形大理石展臺(tái)上，仿佛是一件件藝術(shù)精品，靜靜地等著顧客去欣賞品味。去過汽車市場(chǎng)的人都有過這樣不好的經(jīng)歷：兜售車子的中介人追著你不停向你推介車子。在奧迪展廳，你不會(huì)遭受到這樣過分的熱情，可以從容地欣賞奧迪的優(yōu)雅，又能適時(shí)得到“顧問式”的銷售服務(wù)。

　　一汽大眾市場(chǎng)部的培訓(xùn)師都本武介紹說，他們對(duì)每個(gè)專賣廳的銷售人員都作過標(biāo)準(zhǔn)銷售流程培訓(xùn)，其中包括初次接觸、了解客戶需求、介紹產(chǎn)品、試乘試駕、報(bào)價(jià)成交、交車、與購(gòu)車后的客戶聯(lián)系、與有過接觸但尚未購(gòu)車的客戶聯(lián)系等8個(gè)步驟。

　　為保證客戶在任何一個(gè)專賣廳都能得到一致的客戶體驗(yàn)，一汽大眾定期做兩個(gè)調(diào)查：一是已購(gòu)車用戶的滿意度調(diào)查；另一個(gè)是“神秘采購(gòu)”，即邀請(qǐng)符合奧迪目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)的潛在顧客去專賣廳體驗(yàn)、評(píng)判整個(gè)購(gòu)車過程。

　　一汽大眾會(huì)根據(jù)“神秘采購(gòu)”中發(fā)現(xiàn)的問題，要求專賣廳改進(jìn)。都本武總結(jié)道：“我們的最終目標(biāo)是要求各專賣廳都能達(dá)到公司的內(nèi)定標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)水準(zhǔn)高出客戶的期望值?！?/p>

　　對(duì)于顧客來說，這種愉快的體驗(yàn)在購(gòu)車后仍會(huì)延續(xù)。工作人員向顧客交車后，會(huì)把客戶服務(wù)經(jīng)理介紹給客戶，以表示對(duì)顧客的尊重，客戶在將來接受售后服務(wù)時(shí)有專人接待。此外，專賣店人員會(huì)建立客戶檔案，與購(gòu)車后的客戶保持聯(lián)系，提供其它系列增值服務(wù)，例如冬季免費(fèi)保養(yǎng)、維修折扣、不定期的技術(shù)講座，部分幸運(yùn)客戶還能被邀請(qǐng)參加生產(chǎn)廠家的主題活動(dòng)等。

　　這種“三位一體”的產(chǎn)品專賣模式能給客戶持續(xù)的消費(fèi)獨(dú)特體驗(yàn)，給銷售者又能有什么好處呢？一汽大眾市場(chǎng)部人員解釋道，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式下，廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者都是“一錘子買賣”的關(guān)系。為了增加抗財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)能力，經(jīng)銷商都是賣多個(gè)品牌，萬一這個(gè)品牌不行了，還有其它品牌賺錢。這是一種橫向的抗風(fēng)險(xiǎn)舉措，實(shí)質(zhì)是以“銷售者的利益為中心”。

　　“三位一體”的產(chǎn)品專賣模式則是往縱向發(fā)展，先賣整車，后賣配件，再接著賣修理服務(wù)，真正圍繞目標(biāo)客戶群的所有需求運(yùn)作。這樣就可把一個(gè)品牌做透，從一輛車主身上獲取的不僅僅是一時(shí)的經(jīng)銷利潤(rùn)，通過對(duì)客戶終身價(jià)值的管理，可以獲得持續(xù)不斷的售后服務(wù)利潤(rùn)。在整個(gè)獲利的比例中，整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)的比例基本上是1：0.5：2.最重要是，通過這樣真正“以客戶為中心”的銷售服務(wù)，客戶與廠商將形成長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，增加了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷理念在奧迪中國(guó)網(wǎng)站上也得到了很好的體現(xiàn)。在網(wǎng)站上，通過閱讀圖文并茂的說明，顧客對(duì)很多枯燥的關(guān)鍵技術(shù)能夠輕松了解。瀏覽者還可以不斷點(diǎn)擊鼠標(biāo)觀看各車型里里外外的配置，從車的整體外觀逐步細(xì)到一個(gè)車內(nèi)門把手、一根安全帶，甚至還能在線體驗(yàn)駕車感受?！巴ㄟ^栩栩如生的網(wǎng)站，我們可以讓消費(fèi)者感受到奧迪的品質(zhì)，方便用戶進(jìn)入下一步購(gòu)買行動(dòng)。中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境成熟后，我們還可以開展一對(duì)一營(yíng)銷?！丙渼P文闡述了他們的構(gòu)想。

　　品牌價(jià)值觀：整合營(yíng)銷傳播

　　在國(guó)外，奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號(hào)，是和消費(fèi)者的個(gè)性而非權(quán)力相聯(lián)系。在中國(guó)，奧迪營(yíng)銷部門也意識(shí)到，越來越多的私人購(gòu)車者將是汽車消費(fèi)的主流，必須讓中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群深刻理解奧迪的品牌價(jià)值觀：人性、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見、激情。

　　如何才能讓抽象、感性的品牌價(jià)值觀在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美品質(zhì)？“我們推行了整合營(yíng)銷傳播方案。這些方案不僅僅是對(duì)不同傳播手段如廣告、公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)媒體等的整合，還包括奧迪中國(guó)與一汽大眾市場(chǎng)部門的整合。奧迪中國(guó)負(fù)責(zé)品牌宣傳，一汽大眾負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳?！丙渼P文這樣解釋他們的整合思路。

　　為了使不同的方式傳遞的都是同一個(gè)聲音，奧迪中國(guó)與一汽大眾每年初就聯(lián)手制定好全年的奧迪整合營(yíng)銷傳播方案。方案中確定了全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營(yíng)銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，一波又一波、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。

　　以奧迪A6上市為開端，2000年的營(yíng)銷傳播主要分三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價(jià)值觀中的“遠(yuǎn)見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”。

　　以第二階段的整合傳播為例，奧迪中國(guó)與一汽大眾把奧迪所代表的生活方式詮釋得淋漓盡致。在一組“激情來自奧迪”廣告中，放飛的風(fēng)箏、信手書寫的毛筆、疾馳的汽車加上極具鼓動(dòng)力的廣告詞“激情令你成為真正的你”“激情為你煥發(fā)內(nèi)心的自由”“激情讓你循著自己的軌跡臻于完美”，令每一個(gè)追求自我實(shí)現(xiàn)的廣告讀者心馳神往。公關(guān)事件、相同主題的媒體報(bào)道也圍繞著激情與時(shí)尚的主題展開。與此同時(shí)，奧迪中國(guó)網(wǎng)站也是整合營(yíng)銷傳播中的重要工具。網(wǎng)站除了開辟各種信息欄目如奧迪新聞、奧迪車型等欄目傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的信息外，奧迪中國(guó)非常重視利用這一工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。網(wǎng)站開通了奧迪論壇等互動(dòng)欄目，并計(jì)劃定期舉辦在線活動(dòng)，比如邀請(qǐng)出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊(duì)賽車手進(jìn)行網(wǎng)上訪談等，目標(biāo)是讓網(wǎng)站的在線論壇在中國(guó)成為榜樣。

　　結(jié)語

　　在開展了一系列立體交叉的整合營(yíng)銷活動(dòng)后，公司如何評(píng)價(jià)其成效？麥凱文介紹說，奧迪中國(guó)每年都會(huì)做跟蹤市場(chǎng)調(diào)查，詢問目標(biāo)顧客群對(duì)奧迪品牌形象的印象，包括安全性、舒適性、品質(zhì)設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各方面，而且還要甄別是哪些因素造成他們這種感覺，是市場(chǎng)方面的原因，還是產(chǎn)品方面的原因。公司還要問這些受訪者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的印象，把它們的進(jìn)展、變化與自己進(jìn)行對(duì)比，不斷反思改進(jìn)。

　　麥凱文給我們展示了第三方調(diào)查公司的品牌形象調(diào)查結(jié)果：目標(biāo)顧客群中對(duì)奧迪品牌的品質(zhì)認(rèn)知已由97年的36%上升到現(xiàn)在的88%，聲譽(yù)度從35%上升到84%，科技領(lǐng)先認(rèn)可度從28%上升到84%.所以，奧迪汽車在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)中的銷量領(lǐng)先也就水到渠成了。

　　在采訪結(jié)束前，記者向麥凱文請(qǐng)教，中國(guó)企業(yè)實(shí)行整合營(yíng)銷時(shí)，需要注意什么？麥凱文建議：“你必須傾聽你的顧客，預(yù)料到他們的需求并超出他們的期望。營(yíng)銷意味著承諾，除了在各場(chǎng)合所說的信息一致，你所做的和所說的也必須一致。只有這樣，顧客才會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)有積極回應(yīng)?！?/P>