關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)；同質(zhì)化；差異化；競爭優(yōu)勢

　　隨著中國金融市場的開放，混業(yè)經(jīng)營的外資銀行進(jìn)駐，將與分業(yè)經(jīng)營的中資銀行同臺(tái)競爭。不考慮資金實(shí)力、管理技術(shù)等因素，僅從服務(wù)功能范疇來看，中資商業(yè)銀行已處于不利地位。在完全市場競爭假設(shè)的前提下，銀行業(yè)是一個(gè)最具替代性的競爭行業(yè)，不但金融業(yè)內(nèi)各類機(jī)構(gòu)之間可以相互進(jìn)入和替代，而且非金融機(jī)構(gòu)也比較容易進(jìn)入銀行領(lǐng)域。今后，在中國銀行金融業(yè)的競爭必然更加激烈。因此，研究商業(yè)銀行如何提供服務(wù)，獲取競爭優(yōu)勢十分必要。

　　一、銀行服務(wù)功能的同質(zhì)化分析

　　銀行服務(wù)是一種或一系列行為，易被同行模仿，生命周期較短；在一定程度上是生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，顧客有一定程度的參與服務(wù)生產(chǎn)，并且顧客兩極都是銀行服務(wù)重點(diǎn)的服務(wù)流程[1，p101].

　　銀行服務(wù)同質(zhì)性是指銀行經(jīng)營業(yè)務(wù)、滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)的效用性質(zhì)是相同的，許多信用工具和經(jīng)營方式也是相同的[2].功能同質(zhì)性是銀行業(yè)的一個(gè)重要屬性，同質(zhì)化則是對(duì)這種特性的趨同和加強(qiáng)。由于中國商業(yè)銀行的管理體制和創(chuàng)新能力不夠，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，不注重效率和效益，更缺乏一批高素質(zhì)人才，限制了商業(yè)銀行的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新效率，造成了銀行服務(wù)的同質(zhì)化。

　　自改革開放以來，隨著金融改革、金融開放的推進(jìn)，按需求分設(shè)相應(yīng)的專業(yè)銀行已轉(zhuǎn)變?yōu)閲�有商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行的建立和外資銀行的相繼進(jìn)入，中國銀行業(yè)引入了競爭機(jī)制，銀行體制和服務(wù)技術(shù)發(fā)生了很大變化，但與發(fā)達(dá)國家的銀行相比，國內(nèi)銀行還有很大差距。除了國有商業(yè)銀行的產(chǎn)權(quán)制度、治理結(jié)構(gòu)、激勵(lì)與約束機(jī)制等根本性制度還需進(jìn)一步改革外，銀行服務(wù)功能的同質(zhì)化、同質(zhì)性問題甚為突出。國內(nèi)銀行的具體產(chǎn)品、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、市場定位和發(fā)展策略等基本類同，使中國銀行業(yè)的服務(wù)功能存在嚴(yán)重缺陷，服務(wù)功能的同質(zhì)化制約了銀行的競爭力。銀行同質(zhì)化是銀行低水平競爭的表現(xiàn)，不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)銀行的需求，不能很好發(fā)揮信息技術(shù)的推動(dòng)作用，不利于培養(yǎng)核心競爭力和形成與發(fā)揮競爭優(yōu)勢[2].

　　Bodie和 Merton提出的金融功能觀點(diǎn)，被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)觀理論的突破。該理論強(qiáng)調(diào)發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)的基本服務(wù)功能，而不重視機(jī)構(gòu)的區(qū)別；認(rèn)為機(jī)構(gòu)隨時(shí)間和空間的改變而變化，而金融功能具有同質(zhì)性和穩(wěn)定性，主張以功能觀點(diǎn)對(duì)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革和重組[3，p24].但是它隱含經(jīng)營貨幣和信用業(yè)務(wù)的銀行，其服務(wù)功能具有同質(zhì)性（homogeneous）的理論假設(shè)。銀行的比較競爭優(yōu)勢要求在適合自己與對(duì)手競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)為客戶提供滿意的金融服務(wù)，至于這種服務(wù)是由哪國銀行，甚至由哪類金融機(jī)構(gòu)提供都沒有什么重要區(qū)別。

　　當(dāng)前中國銀行的業(yè)務(wù)仍停留在經(jīng)營存貸款、支付、結(jié)算等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以獲取存貸款利差作為利潤主要來源階段，而在發(fā)達(dá)國家，銀行利潤主要來自中間業(yè)務(wù)。如1980年美國銀行的中間業(yè)務(wù)收入占其總收入的比重為22.0%，到1996年就上升至39%.1997年美洲銀行中間業(yè)務(wù)收入占其總收入的比重達(dá)到44%，花旗銀行為51.8%，大通銀行為52.7%.1994年至1998年間，中國四大國有商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入在其總收入中的比重在6.7—9.6%之間，僅占美國銀行業(yè)1990年平均水平的22.66%[4].中間業(yè)務(wù)是最能體現(xiàn)銀行服務(wù)職能，適合實(shí)行差異化經(jīng)營的業(yè)務(wù)。

　　二、我國銀行服務(wù)差異化戰(zhàn)略的提出

　　最早提出差異化戰(zhàn)略（differentiation）構(gòu)想的是哈佛商學(xué)院教授邁克爾？波特[5， p33-38]，將差異化戰(zhàn)略應(yīng)用于銀行業(yè)的是Broecker[6]，Villas和Schmidt研究了不對(duì)稱信息條件下，差異化對(duì)銀行競爭的作用機(jī)制[7].而在我國，銀行的差異化服務(wù)理念尚未完全形成，差異化戰(zhàn)略更無從談起，研究這一問題更具現(xiàn)實(shí)意義。

　　1、從關(guān)系銀行業(yè)務(wù)到價(jià)格銀行業(yè)務(wù)，催生銀行服務(wù)的差異化競爭戰(zhàn)略。銀行間的競爭取勝最終要靠銀行的服務(wù)質(zhì)量和效率來保證。發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)從關(guān)系銀行業(yè)務(wù)到價(jià)格銀行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變表明了這一發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)大批量生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和競爭的加劇，任何銀行要取得比較競爭優(yōu)勢，不是要加強(qiáng)同質(zhì)性，而是要克服同質(zhì)性[2].采用差異化的競爭戰(zhàn)略，從規(guī)模定制到針對(duì)每個(gè)客戶具體情況提供更加符合客戶個(gè)性要求的差異化服務(wù)。

　　隨改革開放的深入，中國銀行金融業(yè)市場競爭加劇、買方市場形成，客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶成了銀行服務(wù)的主動(dòng)挑選者，迫使銀行降低服務(wù)價(jià)格，縮小銀行存貸利差。銀行必須通過集約經(jīng)營方式大力削減成本，以低成本支持低價(jià)格，占領(lǐng)更多的市場份額，獲得競爭優(yōu)勢。而實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略是避免過度競爭的重要對(duì)策之一。

　　2、銀行服務(wù)的基本層次決定了其差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)方向。銀行服務(wù)基本上可分為三個(gè)層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)[1，p104].核心服務(wù)是銀行提供給顧客的核心利益，也是銀行得以存在的原因，基本上是存貸款等服務(wù)。便利性服務(wù)是為了方便核心服務(wù)的使用和消費(fèi)，包括信用卡、ATM服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、異地取款、網(wǎng)上銀行、住房按揭、代理業(yè)務(wù)等。支持性服務(wù)是用來提高銀行服務(wù)價(jià)值或者與其他競爭對(duì)手服務(wù)區(qū)別開來的服務(wù)，基本上包括查賬、投資咨詢、財(cái)務(wù)管理、發(fā)行債券、嚴(yán)格保密、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率及服務(wù)環(huán)境等。通過在基本服務(wù)中添加新的內(nèi)容以擴(kuò)大服務(wù)供給或作為原服務(wù)產(chǎn)品的一部分，并以此與競爭對(duì)手區(qū)別開來，目的就是使銀行服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化。銀行的核心服務(wù)功能各大銀行都具備，并無差異化可言，但是便利性服務(wù)和支持性服務(wù)能夠進(jìn)行不斷創(chuàng)新，形成服務(wù)特色，保持競爭優(yōu)勢。

　　3、金融自由化、全球化的宏觀環(huán)境，迫使商業(yè)銀行實(shí)行差異化戰(zhàn)略。從全球金融市場來看，競爭日益嚴(yán)峻，商業(yè)銀行在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上遭到了非銀行金融機(jī)構(gòu)替代和國內(nèi)外同行的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利潤空間縮小，從而不得不擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，推出以收費(fèi)為主的各類中間業(yè)務(wù)。同時(shí)，伴隨著金融自由化的發(fā)展，金融風(fēng)險(xiǎn)不斷增強(qiáng)，為規(guī)避和降低風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的增長點(diǎn)，商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略開始由過去的風(fēng)險(xiǎn)較高的資產(chǎn)業(yè)務(wù)優(yōu)先增長轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)低的非資產(chǎn)業(yè)務(wù)優(yōu)先增長。對(duì)國內(nèi)銀行來說，一方面，由于利率官定、利率無差別、客戶融資渠道多元化，使國內(nèi)商業(yè)銀行在傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)上的競爭很難有所突破；另一方面，隨入世承諾的逐步兌現(xiàn)，中外資銀行將在同一平臺(tái)上競爭，中資商業(yè)銀行首先被沖擊的就是風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤高的國際結(jié)算以及與電子商務(wù)有關(guān)的中間業(yè)務(wù)。這就為銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施界定了方向：中間業(yè)務(wù)。

　　銀行服務(wù)差異化經(jīng)營，主旨是大力提升銀行服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)檔次，使該銀行更能滿足客戶的需求，而贏得市場和客戶。銀行間競爭既有價(jià)格因素，又有服務(wù)因素。在假定價(jià)格水平大致相同的條件下，銀行的比較優(yōu)勢主要取決于信譽(yù)、產(chǎn)品、方式和技術(shù)等方面高于其他銀行的明顯特色。銀行實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略不但要與其他銀行區(qū)別開來，更重要的是通過差異化提高銀行對(duì)客戶和社會(huì)金融服務(wù)的質(zhì)量。

　　三、實(shí)施銀行服務(wù)差異化戰(zhàn)略，塑造其競爭優(yōu)勢

　　中國銀行體制是以國有銀行占絕對(duì)統(tǒng)治地位，而國有銀行運(yùn)行的是以國家所有為前提的委托代理制度，即銀行資產(chǎn)全部歸國家所有，經(jīng)營者由國家任命，并接受國家委托，代理國家組織經(jīng)營活動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)由國家承擔(dān)，利稅上交國家。這種“產(chǎn)權(quán)不明晰、主體虛化、治理結(jié)構(gòu)不完善”的銀行體制造成了委托人和代理人的“雙缺位”�！拔�托人缺位”導(dǎo)致監(jiān)督效率低下和內(nèi)部人控制，“代理人缺位”導(dǎo)致經(jīng)營管理和創(chuàng)新能力低下。結(jié)果使國有銀行缺乏與市場經(jīng)濟(jì)相應(yīng)的危機(jī)意識(shí)、競爭意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，服務(wù)意識(shí)淡漠。在新時(shí)代背景下，加快中國銀行業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，同時(shí)，運(yùn)用銀行再造策略和先進(jìn)的金融信息技術(shù)，按照市場化、信息化、核心化和穩(wěn)健化的要求，對(duì)中國銀行服務(wù)功能進(jìn)行調(diào)整、完善和升級(jí)，克服銀行功能同質(zhì)化傾向，實(shí)施銀行服務(wù)差異化戰(zhàn)略，建立和發(fā)揮中國銀行的比較競爭優(yōu)勢。具體舉措如下：

　　1、讓客戶滿意、為客戶提供個(gè)性化服務(wù)方案是銀行實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的核心。最大限度的滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需要是實(shí)行差異化服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。從這一點(diǎn)來說，銀行如果能讓顧客主動(dòng)地融人到金融服務(wù)中來，并參與銀行的一系列服務(wù)，就是銀行實(shí)施差異化服務(wù)的前提和關(guān)鍵。銀行確定目標(biāo)客戶群，根據(jù)客戶需求做出一整套符合客戶實(shí)際利益、最能滿足其服務(wù)要求的個(gè)性化解決方案。并以這種全程式、合作化、互動(dòng)型和差異化的服務(wù)，創(chuàng)造自己的經(jīng)營特色、產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。這種特色就是最大的競爭優(yōu)勢，是其他競爭對(duì)手所難以照搬和模仿的。世界上許多著名的銀行如巴克萊銀行、花旗銀行、匯豐銀行等都非常重視對(duì)客戶群的細(xì)分，通過經(jīng)營規(guī)模、商業(yè)信譽(yù)等指標(biāo)將客戶劃分成不同的信用等級(jí)，不同級(jí)別的客戶享受不同的服務(wù)。這樣既有利于銀行對(duì)客戶的管理，又可以使銀行集中資源，為優(yōu)質(zhì)核心客戶提供最周到的服務(wù)和最優(yōu)惠的條件。

　　2、以客戶為中心，通過銀行再造，塑造競爭優(yōu)勢。國外銀行實(shí)行差異化服務(wù)主要是通過服務(wù)層次的差異化，建立重點(diǎn)客戶分級(jí)管理制度，對(duì)客戶在經(jīng)營資源投入及管理方式上采取不同的差別服務(wù)。銀行差異化服務(wù)最重要的是細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶群，提供一攬子解決方案的經(jīng)營理念和服務(wù)方式，突破原來以銀行為中心的傳統(tǒng)，建立一種全新經(jīng)營模式和競爭策略。以客戶為中心，對(duì)客戶實(shí)行差別服務(wù)，讓客戶滿意成為銀行服務(wù)的核心，把讓客戶滿意的思想融于企業(yè)文化之中。這需要通過銀行再造技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。

　　銀行再造是再造理論應(yīng)用于銀行業(yè)所衍生出的理論，是國際銀行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代、信息化浪潮中尋求銀行管理新模式的具有革命性的實(shí)踐[8].它是商業(yè)銀行充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)，以客戶為目標(biāo)，以滿足客戶需求為中心，以業(yè)務(wù)流程改革為核心，從根本上對(duì)銀行的經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)流程和管理模式重新設(shè)計(jì)，以使成本、質(zhì)量、客戶滿意度和服務(wù)反應(yīng)模式上大幅度改善并有所突破，并從根本上重新思考銀行文化，揚(yáng)棄過去那種按職能分工，然后組合經(jīng)營的管理辦法，使銀行集中核心能力，獲得可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。銀行再造是追求銀行的利潤最大化的一場全面徹底的改革，其重點(diǎn)是以滿足客戶需求為中心，簡化業(yè)務(wù)流程，提高效率，降低金融風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢[9].

　　3、培育銀行服務(wù)的核心功能，發(fā)揮比較競爭優(yōu)勢。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度、金融信息處理技術(shù)日新月異和資本市場逐步規(guī)范發(fā)展的形勢下，中國銀行業(yè)的服務(wù)功能必須擴(kuò)大。與外資銀行競爭，中資銀行最大優(yōu)勢是本土優(yōu)勢和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。這兩個(gè)方面是任何外國跨國銀行所無法比擬的。中資銀行的弱項(xiàng)是制度不夠完善，管理比較落后，資金實(shí)力弱和資產(chǎn)質(zhì)量較差。與外資銀行競爭，中資銀行很難獲得絕對(duì)競爭優(yōu)勢，而只能是比較競爭優(yōu)勢。因此，中國銀行的競爭策略應(yīng)以培育核心服務(wù)功能、營造比較競爭優(yōu)勢為目標(biāo)。比較優(yōu)勢策略是中國銀行業(yè)的重要原則，各家銀行可以通過資產(chǎn)重組，調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，引入先進(jìn)管理技術(shù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟和其他多種合作方式培育核心功能。利用與專業(yè)性服務(wù)公司的合作，銀行將低附加值的、標(biāo)準(zhǔn)化的銀行業(yè)務(wù)外包，將一些非銀行核心功能部門，如后勤，保衛(wèi)，科技研發(fā)、項(xiàng)目評(píng)估、審計(jì)等部門從銀行分離出去，精力專注于核心業(yè)務(wù)。同時(shí)，應(yīng)用信息技術(shù)，加快網(wǎng)絡(luò)銀行的建設(shè)，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，加快商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)與客戶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，集中、專業(yè)地處理銀行后臺(tái)業(yè)務(wù)，為前臺(tái)業(yè)務(wù)提供高質(zhì)、快捷的服務(wù)，加快銀行服務(wù)功能升級(jí)。這樣可以集中精力培養(yǎng)銀行的核心服務(wù)功能，在與外國銀行的競爭中贏得比較競爭優(yōu)勢。

　　另外，樹立品牌意識(shí)，打造易于消費(fèi)者識(shí)別的服務(wù)品牌，加快引進(jìn)、培養(yǎng)和用好人才，提高中國銀行從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新能力，是從根本上解決銀行同質(zhì)化問題、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重要舉措之一。

　　四、簡短結(jié)語

　　當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)功能的同質(zhì)性問題十分突出，已成了嚴(yán)重制約中資銀行市場競爭的因素之一。面對(duì)激烈的市場競爭，要求銀行突破同質(zhì)性，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)、單一的銀行產(chǎn)品到現(xiàn)代日益多樣化的規(guī)模定制，再到更加個(gè)性化的解決方案，以較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)為客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。

　　中國銀行要取得比較競爭優(yōu)勢必須減少同質(zhì)性，克服同質(zhì)化傾向，應(yīng)用現(xiàn)代銀行再造策略和信息技術(shù)改造傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程和金融產(chǎn)品；從中國銀行發(fā)展戰(zhàn)略角度，深入研究銀行市場結(jié)構(gòu)和營銷渠道變化規(guī)律，大力拓展具有比較競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域；針對(duì)不同客戶的具體需求，不斷改革和創(chuàng)新金融工具，提供比外國銀行更為方便、安全和高效的差異化服務(wù)。

　　充分利用入世后的過渡時(shí)間，借鑒現(xiàn)代銀行再造經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用先進(jìn)的金融信息技術(shù)，從組織體系、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、核心產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面入手，對(duì)銀行服務(wù)功能進(jìn)行調(diào)整、完善、升級(jí)和創(chuàng)新，建立和發(fā)揮中國商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢，提升其競爭能力。