12.11之后，中國零售市場步入發(fā)展“快行道”，對于食品企業(yè)而言，將面臨巨大的渠道變革，如何應(yīng)對這一變化，我們應(yīng)該注意些什么呢？為此本刊特發(fā)此文，希望我們的操作更嚴(yán)謹(jǐn)，更科學(xué)。

　　供應(yīng)商的定價誤區(qū)

　　通常，快速消費(fèi)品在零售店被定位三類：價格敏感型商品、沖動型商品、方便型商品。在多數(shù)情況下，一位供應(yīng)商往往同時擁有價格敏感型商品和沖動型商品，譬如乳品生產(chǎn)商既生產(chǎn)價格很敏感的純鮮牛奶，又生產(chǎn)消費(fèi)沖動型的果粒酸奶。對于任何供應(yīng)商來講，在定價上最容易犯的錯誤是價格與產(chǎn)品在零售店的定位不符合，最常見的例子是基礎(chǔ)商品的定價過高或是沖動型商品的價格變動幅度不大。

　　譬如，有幾家剛進(jìn)入上海市場的乳品企業(yè)將純鮮牛奶價格定得比現(xiàn)有品牌高。事實(shí)上，純鮮牛奶在上海已成為絕大多數(shù)普通居民的生活必需品，消費(fèi)者對這類商品價格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經(jīng)常在搞買贈促銷，但消費(fèi)者折算比較下來，仍感覺到?jīng)]有什么便宜，所以就很少會產(chǎn)生購買沖動。這些新品牌的共同錯誤是將“雙高”的定價方式運(yùn)用在價格敏感型商品上。

　　再比如，在當(dāng)前的大多數(shù)地區(qū)，塑杯酸奶還沒有象牛奶那樣成為日常必需品，在這類商品消費(fèi)上還存在休閑零食的特征，多數(shù)消費(fèi)者仍屬于沖動型購買，因此塑杯酸奶的定價應(yīng)該體現(xiàn)出價格變動幅度大的特征。但有些企業(yè)在定價策略上使價格變動幅度很小，它們通常有兩種定價的表現(xiàn)形式，一種是供貨價的毛利率不夠高，日常售價中等；另一種是雖有較高的供貨價毛利率，但減價幅度不夠大。這兩種定價方式都造成在減價促銷時通常只有10%左右的優(yōu)惠幅度。事實(shí)上，如果想激發(fā)消費(fèi)者足夠的購買沖動，這類產(chǎn)品的減價幅度必須達(dá)到15%以上。

　　供應(yīng)商在定價方面容易犯錯誤還有另外一個主要原因是服從于企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)目標(biāo)。以公司財務(wù)來核算產(chǎn)品定價，通常是簡單的成本加利潤的計算方式。這是一種完全自主型的定價方式，根本不顧市場競爭狀況，也完全不理會零售商會對產(chǎn)品作出何種定位，只想到每一種出廠產(chǎn)品必須符合在年初或上個年度制定的毛利目標(biāo)。所以，財務(wù)人員會要求銷售部門按既定的供貨價毛利水平進(jìn)行銷售，也會強(qiáng)烈反對市場部以各種方式進(jìn)行減價促銷。

　　供應(yīng)商要想作出正確的定價策略就需要了解自己的產(chǎn)品在零售店究竟處于什么位置，要了解零售商會有多大的加價率。零售商一般對不同類別商品會有不同的加價率，以實(shí)現(xiàn)各類商品的價值目標(biāo)。為此，供應(yīng)商必須根據(jù)零售店的加價率來確定供貨價的毛利水平。根據(jù)這種定價原則，供應(yīng)商就可以對不同類型產(chǎn)品做出正確的定價決策。

　　價格敏感型商品的定價

　　消費(fèi)者對價格敏感型商品的基礎(chǔ)商品購買特點(diǎn)是“只買便宜的”。所以，零售商對商品的加價率很低，有時以零利潤進(jìn)行銷售，目的是建立店鋪的低價聲譽(yù)以及引來大量客流量。依靠超低價格吸引來的顧客中有大部分人除了購買便宜商品外，還會采購店鋪里其它的高毛利商品。零售商通常要求供應(yīng)商的基礎(chǔ)產(chǎn)品保證很低的供貨價毛利水平，希望供應(yīng)商能夠靠薄利多銷來盈利。在這種情況下，供應(yīng)商要避免提高供應(yīng)價的毛利幅度，同時配合大力度促銷的做法。因?yàn)槿绻沁@樣的話，消費(fèi)者會對定價真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，尤其是這些品牌長期搞大幅度減價銷售或賣贈活動時更能引起對這些品牌的不信任。

　　應(yīng)該講，基礎(chǔ)產(chǎn)品應(yīng)該保持較低的供貨價毛利水平，以獲得價格上的競爭力。在這一定價原則下，供應(yīng)商怎樣來保證合理的毛利水平呢？這個合理性是根據(jù)品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤上限不會超過同類產(chǎn)品的行業(yè)平均利潤水平?；A(chǔ)產(chǎn)品是通過高周轉(zhuǎn)率、規(guī)模銷量來創(chuàng)造盈利。因此，提供這類產(chǎn)品的供應(yīng)商必須十分謹(jǐn)慎地評估自己產(chǎn)品能否在賣場中獲得可觀銷量，如果做不到這一點(diǎn)，供應(yīng)商的虧損將是必然的。每一類品類中基礎(chǔ)商品只有一、二家供應(yīng)商的產(chǎn)品存貨周轉(zhuǎn)快；能夠做到規(guī)模效益，其余大部分供應(yīng)商的產(chǎn)品都陷入低毛利、低銷量的困境。

　　要控制價格敏感型商品的價格變動幅度，根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，減價幅度應(yīng)該控制在10%左右。這是因?yàn)椋瑢τ诨A(chǔ)產(chǎn)品而言供貨價的毛利水平低，日常售價對消費(fèi)者購買不構(gòu)成任何阻力；對于利潤產(chǎn)品而言它只針對一部分有購買力的顧客，它的日常售價對大部分消費(fèi)者的購買力是一個阻力，因此，消費(fèi)能力在購買力上不具可擴(kuò)張性。如果這個產(chǎn)品增加減價幅度的話，只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價期間偶爾購買者，對長期銷售增加沒有任何促進(jìn)作用。

　　從促銷頻率來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品促銷頻率要高于利潤產(chǎn)品。一般認(rèn)為促銷頻率是消費(fèi)者形成的參考價格與日常售價產(chǎn)生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費(fèi)者參考價格愈低于日常售價。因此對于利潤產(chǎn)品來講，保持較低的促銷頻率可以按正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價方式，而利潤產(chǎn)品可以用三種形式：贈送禮品、同類產(chǎn)品買贈、小幅減價+贈送禮品。

　　供應(yīng)商為了保證價格敏感型產(chǎn)品的價格競爭力，他們可以利用多種方法來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在食品行業(yè)可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的方法來增加產(chǎn)品的價格競爭力。有兩種改變包裝形態(tài)的方法，一種是改變包裝材料，譬如奶粉由馬口鐵制成的桶裝改為由紙品制成的袋裝，這使包裝成本大幅度下降，售價降低。另外一種方法是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、湯團(tuán)、包子；散裝火鍋食品；散裝果凍、糖果、糕點(diǎn)。從當(dāng)前來看散裝商品種類有不斷增長趨勢，它們在價格方面有很強(qiáng)的競爭力。利用包裝規(guī)格改變的策略主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個包裝和中間包裝大型化。無論是基礎(chǔ)產(chǎn)品還是利潤產(chǎn)品都存在包裝大型化趨勢。包裝大型化帶來的根本好處是包裝成本和物流成本降低，使產(chǎn)品價格降低。通過包裝大型化降低商品售價有三種表現(xiàn)方法：

　　● 單個大包裝商品售價比單個小包裝便宜，通常的降幅在10%左右。

　　● 中間包裝大型化的商品比單個包裝便宜。

　　● 在保持原來價格不變的前提下增加包裝容量，體現(xiàn)“加量不加價”的降價策略。

　　有些供應(yīng)商為了給消費(fèi)者造成價格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價也相應(yīng)下降，但事實(shí)上單位容量價格并沒有下降。一般認(rèn)為這種定價策略應(yīng)用在價格敏感型商品上成功幾率會很低，因?yàn)橄M(fèi)者對這類商品的單位容量價格非常敏感。這種定價策略更適合應(yīng)用在價格較貴的沖動型商品上，消費(fèi)者對這類商品可能不在乎單位容量的價格，而更加在乎的是每次購買的價格。

　　沖動型商品的定價

　　消費(fèi)者對這類沖動型商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價格變動不關(guān)注，所以零售商對這類商品的加價率要大于價格敏感型商品，同時經(jīng)常自己或要求供應(yīng)商舉辦大幅度的讓利促銷活動。因?yàn)橹挥羞@樣高定價、高優(yōu)惠的“雙高”定價策略才會使消費(fèi)者產(chǎn)生占了便宜的感覺。因此，如果供應(yīng)商提供的是這類商品的話，就需要提高供應(yīng)價的毛利水平，至少在減少幅度達(dá)到15%時仍可以保證盈利。譬如，乳品生產(chǎn)企業(yè)向大賣場提供125克塑杯酸奶，生產(chǎn)成本是0.65元/杯，大賣場供貨價為1.0元/杯，每杯毛利為0.35元，零售商加價率20%，零售價1.2元/杯。當(dāng)做1元一杯特價時，減價幅度為16.6%.對大賣場的特價供貨價變?yōu)?.8元/杯，這時供應(yīng)商仍有每杯0.15元的毛利。

　　供應(yīng)商對這類產(chǎn)品定價時要避免兩類錯誤：

　　● 供貨價毛利水平中等，日常售價中等，造成價格不上不下的局面。這會造成兩個問題，一個是日常售價無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；另一個是缺乏足夠的降價空間無法吸引更多價格敏感型顧客，銷量擴(kuò)大不明顯。

　　● 雖然供應(yīng)商有了足夠的毛利水平，但卻對減價促銷表現(xiàn)出很吝嗇，以奢侈品的態(tài)度來對待自己的產(chǎn)品，不僅減價促銷次數(shù)少，而且減價幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點(diǎn)，與消費(fèi)者對這類商品的購買習(xí)慣不相符合。

　　多大的減價幅度會引起消費(fèi)者沖動性購買呢？我們可以從零售商對這類商品的減價促銷中了解一些信息。一個比較明顯的特點(diǎn)是零售商對大多數(shù)沖動型商品的減價幅度平均達(dá)到15%～25%，個別商品降幅可達(dá)到50%左右。例如，點(diǎn)心類的平均減價幅度為22.7%，零食類的平均減價幅度為19.4%，速溶咖啡的平均減價幅度為19.2%.另外一個比較突出的現(xiàn)象是，消費(fèi)愈具擴(kuò)張性的商品減價幅度愈大，如曲奇餅干的平均降幅大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價幅度大于巧克力，原味酸奶價格降幅大于果粒酸奶。

　　因此，沖動型商品價格變動幅度大小要依據(jù)商品的消費(fèi)擴(kuò)張性大小。消費(fèi)能力可擴(kuò)張程度涉及兩方面的變量，一個是消費(fèi)量的擴(kuò)張性，另一個是購買力的擴(kuò)張性。如果消費(fèi)量不具可擴(kuò)張性，增加價格變動幅度的話，消費(fèi)者在大量購買后將在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)不再購買，因?yàn)檫@類商品的消費(fèi)量是相當(dāng)固定的，不會隨購買量增長而增長。如果購買力不具可擴(kuò)張性，增加價格變動幅度的話，只會吸引更多在大減價時偶爾購買者，對長期銷售增長沒有任何促進(jìn)作用。在乳品市場上體現(xiàn)這一規(guī)律的例子是原味酸奶的減價幅度往往達(dá)到20%，而果粒酸奶的減價幅度通常保持在15%左右，這是因?yàn)樵端崮瘫裙Ｋ崮谈呦M(fèi)擴(kuò)張性。