IRO們必須了解當(dāng)前市場(chǎng)的信息來(lái)源以及這些數(shù)據(jù)的背景情況。學(xué)習(xí)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告，同時(shí)不能疏忽進(jìn)行買方研究的分析師。來(lái)自銷售和市場(chǎng)的同僚能夠提供非常寶貴的建議，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)銷售會(huì)議和商業(yè)展示可以每天獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。信息收集過(guò)程著手十分容易，一定能給公司和IRO的職業(yè)生涯帶來(lái)極大的益處。
IRO（投資者關(guān)系官員）處于一個(gè)獨(dú)特地位，他們能夠收集大量有價(jià)值的信息，這些信息可以潛在地影響公司業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，包括有關(guān)銷售和營(yíng)銷方面的，甚至是有關(guān)研究發(fā)展和制造方面的。他們矗立于信息之上，通過(guò)實(shí)時(shí)查詢行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)勝利有影響的宏觀經(jīng)濟(jì)信息評(píng)論，來(lái)收集“第一線”信息。
但是IRO們?cè)撊绾芜\(yùn)用獲取的信息來(lái)為公司的工作服務(wù)，并且又該如何運(yùn)用它來(lái)幫助IRO們與高管層進(jìn)行接觸呢？此外，如何為內(nèi)部人員有效收集并打包相關(guān)信息，同時(shí)又不會(huì)增加大家已被安排得滿滿的工作日程表呢？
NIRI（美國(guó)投資者關(guān)系協(xié)會(huì)）的虛擬分會(huì)在最近所做的一個(gè)網(wǎng)播節(jié)目中邀請(qǐng)了幾位行業(yè)專家來(lái)幫助回答這些問(wèn)題。主持小組討論的是Joe Crivelli，他是位于費(fèi)城的Gregory FCA投資者關(guān)系顧問(wèn)公司的高級(jí)副總裁。Crivelli是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要提倡者，他相信“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是結(jié)合了賣方和買方的要素，從內(nèi)部和外部拓展視野的有效方法之一�！盨AP AG集團(tuán)的投資者關(guān)系副總裁Marty Cohen、Credit Suisse Securities（瑞士信貸證券）公司管理主管Scott Barry、和The Business Intelligence Source（商業(yè)情報(bào)資源）公司的負(fù)責(zé)人Ellen Naylor，以及一個(gè)權(quán)威專家參加了這個(gè)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的討論。
SAP集團(tuán)的Cohen強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)或CI（企業(yè)信息）的重要性。“正確的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以確保你的公司向市場(chǎng)傳遞正確的信息，”他說(shuō)，“包括向買方、賣方、行業(yè)分析師、媒體，尤為重要的是向你的客戶�！背酥�，情報(bào)收集幫助高級(jí)執(zhí)行者了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上說(shuō)的話，以及這些話與他們的公司之間存在著什么樣的關(guān)聯(lián)。最后，CI幫助識(shí)別所有不真實(shí)的信息或是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的錯(cuò)誤理解。CI的收集過(guò)程能夠幫助企業(yè)“突出標(biāo)記出某些需要特別注意的領(lǐng)域，”Cohen補(bǔ)充說(shuō)道。
有這么多工具供IRO們使用，那么怎樣才能保證把時(shí)間花在了與工作最相關(guān)的領(lǐng)域呢？Naylor建議IRO們先坐下來(lái)確定其最主要的信息主題是什么。她提出：“在你收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的時(shí)候，最重要的事就是去思考公司真正需要的東西究竟是什么？”“我們真正努力去尋找的是什么，我們?cè)噲D回答的最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題是什么？”對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些情報(bào)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)占有率，以及宏觀信息，如供應(yīng)鏈的健康狀況、浮動(dòng)利率和外國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)。
賣方分析師
IRO最有價(jià)值的CI資源之一就是賣方分析師。毫無(wú)疑問(wèn)，他們的研究報(bào)告和行業(yè)入門(mén)是有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)業(yè)信息的極佳來(lái)源。然而，管理途徑已經(jīng)成為股票研究公司越來(lái)越重要的賣點(diǎn)了——指出股票研究案例中的變化，并從中找出投資銀行的脫節(jié)之處。因此，分析師比過(guò)去更有積極性地去為企業(yè)提供更多有關(guān)CI方面的見(jiàn)解，將此作為增進(jìn)與高管層聯(lián)系的方法。研究公司就是這樣獲取信息，然后再提供給他們的客戶。
為更進(jìn)一步刺激賣方企業(yè)，Barry鼓勵(lì)I(lǐng)RO們預(yù)先與分析師主動(dòng)取得聯(lián)系，并且提供相關(guān)的資料，以幫助他們進(jìn)行研究。比方說(shuō)，“行業(yè)數(shù)據(jù)點(diǎn)和投資者關(guān)注的領(lǐng)域”能夠幫助分析師更好的了解商務(wù)和行業(yè)方面的趨勢(shì)�！斑@必定是與任何一個(gè)人達(dá)成聯(lián)系的最快方式，”Barry暗示道，并且這也將進(jìn)一步激勵(lì)分析師為CI收集提供更多的幫助。
最后，賣方企業(yè)也成了其他有價(jià)值資源的控制中心，比如交易臺(tái)、外匯交易員和機(jī)構(gòu)銷售部，它們都是其中的一些列舉。這些資源都能夠向IRO提供大量的信息。
教育
Naylor在討論當(dāng)中提出了一個(gè)概念，她把這個(gè)概念稱作重要CI收集過(guò)程�！耙龑�(dǎo)式交談”是從其他人那里獲取有價(jià)值的信息的一個(gè)技巧，只是要通過(guò)普通的交談，而不是讓對(duì)方感覺(jué)到你是想讓其透露你想知道的信息。她把這描述為“一個(gè)有學(xué)問(wèn)的行為，說(shuō)到底，這是一門(mén)談話的藝術(shù)”。根據(jù)Naylor所說(shuō)的，引發(fā)一場(chǎng)交談的方式就是去“找出什么話題能引起交談?wù)叩呐d趣”。然而，為了這個(gè)目的去認(rèn)識(shí)這個(gè)人并且去了解其的“個(gè)人特質(zhì)”是很重要的。Naylor認(rèn)為建立關(guān)系和保持和諧是成功引導(dǎo)交談的關(guān)鍵所在。
一些有效的引導(dǎo)方法包括：
◆成為一個(gè)具有主動(dòng)性的聆聽(tīng)者——Naylor建議IRO根據(jù)討論的話題提出“有益的、有激勵(lì)性的問(wèn)題”，從而推動(dòng)談話者進(jìn)一步展示自己的觀點(diǎn)。然后，IRO就要靜靜地聆聽(tīng)了。Naylor說(shuō)，“很多時(shí)候，我們處于講述者的角色，而不是一個(gè)聽(tīng)眾�！�
◆在交談過(guò)程中持一種相反的觀點(diǎn)——提出問(wèn)題，如“你怎么會(huì)那樣認(rèn)為？”這樣的問(wèn)題會(huì)促使談話者提供更多的見(jiàn)解來(lái)支持他的觀點(diǎn)。
◆了解人的基本傾向——比方說(shuō)，人多少都會(huì)想要去糾正其他人；有些人喜歡他們的學(xué)識(shí)或者是造詣得到別人的賞識(shí)。在交談過(guò)程中，對(duì)這些人性稍加運(yùn)用能夠深化引導(dǎo)的進(jìn)程。同樣的，Naylor又建議道：“加上一點(diǎn)恭維的話也是無(wú)傷大雅的�！�
著手開(kāi)始
CI收集過(guò)程是可以十分簡(jiǎn)單地開(kāi)始進(jìn)行的，其中許多內(nèi)容都是IRO平日里必不可少的工作。CI收集過(guò)程包括如下一些步驟：
◆準(zhǔn)備工作。IRO們必須了解當(dāng)前市場(chǎng)的信息來(lái)源以及這些數(shù)據(jù)的背景情況�！白龊脺�(zhǔn)備工作將會(huì)幫助你更有效地收集、分析和匯報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)�！�
◆著手監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體新聞和電話會(huì)議的會(huì)議紀(jì)要。這可能需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，但是這卻是讓你了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上說(shuō)了哪些重要的話的過(guò)程。如果你聘請(qǐng)了IR顧問(wèn)，Cohen則建議其定期提交一份對(duì)等溝通的大綱給你，以保證你對(duì)最新的主要興趣點(diǎn)的掌握。
◆學(xué)習(xí)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告，同時(shí)不能疏忽進(jìn)行買方研究的分析師。“他們?cè)谫I方市場(chǎng)從事第一手研究，進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集、數(shù)據(jù)的收集，”Barry說(shuō)，“那些將使IRO們具有從整個(gè)行業(yè)中讀取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)點(diǎn)的能力�！�
◆盡可能地參加財(cái)經(jīng)會(huì)議和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投資者日活動(dòng)。公司舉辦這些活動(dòng)的目的正如Cohen所解釋的：“管理層確實(shí)希望向大眾講述公司的歷史，因?yàn)樗麄儗⒁罅π麄髯约旱牟呗�。�?/p>
◆不要忽略你的內(nèi)部要素。來(lái)自銷售和市場(chǎng)的同僚能夠提供非常寶貴的建議，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)銷售會(huì)議和商業(yè)展示可以每天獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。CI收集過(guò)程著手十分容易，并且還能給你的公司和你的職業(yè)生涯帶來(lái)極大的益處。Cohen最后作了一個(gè)總結(jié)：“投資者關(guān)系是華爾街的眼睛和耳朵。我們參加所有會(huì)議，并且我們會(huì)見(jiàn)的財(cái)經(jīng)團(tuán)體比公司里的其他任何一個(gè)人都要多。高管層要依靠我們的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)來(lái)進(jìn)行明智地舉措�！�
延伸閱讀：
從1990年到2005年的15年期間，每五年統(tǒng)計(jì)一次各國(guó)投資者關(guān)系在太平洋、美洲、東歐、西歐四大區(qū)域的發(fā)展（增長(zhǎng)）情況。
根據(jù)IIRF（International Investor Relations Federation－國(guó)際投資者關(guān)系聯(lián)盟）的統(tǒng)計(jì)，以美國(guó)、丹麥、法國(guó)和英國(guó)為代表的美洲和西歐是投資者關(guān)系發(fā)展較早的地區(qū)。20世紀(jì)90年代中期西歐各國(guó)的投資者關(guān)系發(fā)展較為迅猛，直到今天，這個(gè)地區(qū)投資者關(guān)系的發(fā)展都處于領(lǐng)先地位。這段時(shí)期，以日本為代表的亞洲太平洋地區(qū)也加入到IR發(fā)展的進(jìn)程中來(lái)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，IR的發(fā)展又進(jìn)入一個(gè)較快的發(fā)展時(shí)期，尤其是東歐地區(qū)各國(guó)的投資者關(guān)系發(fā)展較為迅速。投資者關(guān)系在中國(guó)已經(jīng)越來(lái)越被上市公司和各方權(quán)益相關(guān)者所重視和關(guān)注，中國(guó)的投資者關(guān)系也將發(fā)展到新的階段并登上國(guó)際投資者關(guān)系的舞臺(tái)。
上圖是美國(guó)和歐洲在亞太、北美、南美、歐洲和其他海外所擁有的凈資產(chǎn)的對(duì)比圖。在全球化作用的影響下，投資者關(guān)系也將逐漸國(guó)際化了。
該圖反映了從1965年到2000年的35年中，美國(guó)凈資產(chǎn)數(shù)的變化，以及個(gè)人與機(jī)構(gòu)所占比重的變化。這個(gè)變化是投資者關(guān)系在制度化的作用下生產(chǎn)的結(jié)果。
從圖中我們可以看出，美國(guó)凈資產(chǎn)總額從1965年到2000年始終呈上升趨勢(shì)，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后，增長(zhǎng)尤為顯著。
早在1965年時(shí)，美國(guó)個(gè)人凈資產(chǎn)持有比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于機(jī)構(gòu)持有的比例。隨著美國(guó)社會(huì)各方制度的完善，機(jī)構(gòu)持有的比例在逐漸增高，直到20年后的1985年，美國(guó)機(jī)構(gòu)所占資產(chǎn)比例已經(jīng)超過(guò)總量的50%，而在10年前，英國(guó)社會(huì)的機(jī)構(gòu)所占凈資產(chǎn)比例已經(jīng)超過(guò)個(gè)人。這一比例上的變化都是在日趨完善的制度化的作用下逐漸促成的。
◆CEO－主要的公司發(fā)言人
◆CFO－負(fù)有投資者關(guān)系的主要責(zé)任
◆IRO－主要職責(zé)是發(fā)展和執(zhí)行IR營(yíng)銷計(jì)劃
