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2012銀行從業(yè)考試《公司信貸》第二章知識點5：產品營銷策略
第二章 公司信貸營銷
【知識點5】產品營銷策略
營銷組合（Marketing Mix）- 4P
Product
Price
Place
Promotion
?、?產品是銀行營銷活動的對象，是銀行的生存之本。
?、?產品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制定和實施其他營銷策略的基礎和前提。
Product
1.銀行公司信貸產品的特點
公司信貸產品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產品或服務。（具有services的通常特點）
無形性 | 公司信貸產品是觸摸不到的、無形的，往往體現為信貸合同等法律文件形式。 |
不可分性 | 公司信貸產品和銀行的全面運作分不開。 |
異質性 | 對于同一種類的公司信貸產品，不同的銀行所提供的服務質量存在著差異。 |
易模仿性 | 公司信貸產品的無形性使制造該產品的時間極短，但一問世，很快就會被其他競爭對手所模仿。 |
動力性 | 公司信貸產品是其所服務項目的動力引擎，公司信貸產品同其他金融產品相比的特點也在于此。 |
2.銀行公司信貸產品的層次
三層次理論
核心產品 | 是指客戶從產品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產品。 核心產品體現了公司信貸產品的本質——消費者所能得到的基本利益，是公司信貸產品的實質內容，在信貸產品的三個層次中居于中心地位。 |
基礎產品 | 是指在核心產品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產品。 如銀行在與重點客戶簽訂合作協議時，為其提供包括票據貼現、貿易融資、項目貸款等在內的長、短期一攬子信貸產品，就像一份完整的信貸“套餐”。 |
擴展產品 | 也稱為附加產品，是指在基礎產品的基礎上，為客戶提供的系列化服務，這類服務雖然是從屬產品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。 在某一產品中附加其他服務以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便利，這是提高銀行競爭力的有效手段。 例如為公司信貸客戶開立臨時存款賬戶，辦理公司財務有關貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費保管質押品，為客戶提供便利窗口等。 |
五層次理論
核心產品 | 即客戶所購買的基本服務和利益。 |
基礎產品 | 即公司信貸產品的基本形式，是核心產品借以實現的形式,即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網點和各類業(yè)務。 |
期望產品 | 即購買者購買產品通常希望和默認的一組屬性和條件，表現為銀行良好和便捷的服務，如銀行品牌、服務支持、方便、安全性等。 |
延伸產品 | 即某種產品衍生增加的服務和收益。 由于客戶購買某種產品的目的不僅為了滿足某種需要，而且要求獲得相關的附加服務，例如產品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設計和營銷產品時必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過延伸產品把自己的產品和其他銀行的類似產品區(qū)別開來。 |
潛在產品 | 即延伸產品繼續(xù)延伸和轉換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產品，使客戶從銀行提供的產品和服務中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。 |
核心產品 | 是指客戶從產品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產品。 核心產品體現了公司信貸產品的本質——消費者所能得到的基本利益，是公司信貸產品的實質內容，在信貸產品的三個層次中居于中心地位。 |
基礎產品 | 是指在核心產品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產品。 如銀行在與重點客戶簽訂合作協議時，為其提供包括票據貼現、貿易融資、項目貸款等在內的長、短期一攬子信貸產品，就像一份完整的信貸“套餐”。 |
擴展產品 | 也稱為附加產品，是指在基礎產品的基礎上，為客戶提供的系列化服務，這類服務雖然是從屬產品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。 在某一產品中附加其他服務以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便利，這是提高銀行競爭力的有效手段。 例如為公司信貸客戶開立臨時存款賬戶，辦理公司財務有關貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費保管質押品，為客戶提供便利窗口等。 |
以客戶需求為中心，把握好公司信貸產品的整體概念，是正確制定產品策略和其他營銷策略的基礎。
3.銀行公司信貸產品開發(fā)的目標和方法
?。?）產品開發(fā)的目標
提高現有市場份額 | 增加交叉銷售；通過推出新產品吸引競爭對手的核心客戶；向現有市場的縱深方向發(fā)展，使系列產品不斷擴大。 |
開拓新市場 | 吸引現有市場之外的新客戶，開發(fā)適合新市場客戶需要的新產品，或增加產品新的功能和價值。 |
取得低成本 | 以更低的成本提供同樣或類似的產品。 |
?。?）產品開發(fā)的方法
仿效法 | 以原有某信貸產品為模式，并結合本行以及目標市場的實際情況和條件，實行必要的調整、修改、補充，從而開發(fā)出新的公司信貸產品的方法。 |
仿效法花費的人力、物力、資金和時間等代價較低，且簡便易行，所以被廣泛使用。 | |
交叉組合法 | 對兩個或多個現有產品加以重新組合，或加以改進將幾種產品組合在一起，提供給具有特殊需要的細分市場的客戶一種新產品。 |
不僅可以了解和占領特殊細分市場，而且可以開拓新的客戶群。 | |
創(chuàng)新法 | 依據市場上出現的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產品。 |
雖然創(chuàng)新法存在開發(fā)周期長、準備工作量大和費用較高的缺點，但此法是取得并保持市場領先地位的根本道路。 |
（1）產品組合的概念
產品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產品的有機構成。
一個銀行的產品組合，通常包括產品組合寬度和產品組合深度兩個度量化要素。
確定產品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關聯性。
產品組合是由多條產品線組成的，每條產品線又由多種產品類型構成，而每種產品類型又包含了很多類產品項目。在現代營銷中，大多數的商業(yè)銀行都是多產品或多品種經營者，都必須根據市場供需的變化和自身的經營目標確定產品的組合方式和經營范圍。
4.產品組合策略
?。?）產品組合的概念
產品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產品的有機構成。
一個銀行的產品組合，通常包括產品組合寬度和產品組合深度兩個度量化要素。
寬度（廣度）
深度
確定產品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關聯性。
產品組合的寬度、深度等因素，反映了銀行的經營能力、規(guī)模、市場前景和發(fā)展方向，同時也體現了銀行的競爭能力和經營管理的復雜性。
一個銀行產品組合的寬度、深度不同，可形成該銀行的營銷特色。
產品組合是由多條產品線組成的，每條產品線又由多種產品類型構成，而每種產品類型又包含了很多類產品項目。在現代營銷中，大多數的商業(yè)銀行都是多產品或多品種經營者，都必須根據市場供需的變化和自身的經營目標確定產品的組合方式和經營范圍。
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