2012年銀行從業(yè)考試《公司信貸》第二章知識(shí)點(diǎn)4：市場(chǎng)定位

第二章 公司信貸營銷

　　【知識(shí)點(diǎn)4】市場(chǎng)定位

　　1.市場(chǎng)定位的含義

　　市場(chǎng)定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。

　　2.市場(chǎng)定位的作用

　　恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認(rèn)同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢(shì)和資源，攻擊競爭對(duì)手的弱點(diǎn)和缺陷，在市場(chǎng)中具有持久的競爭優(yōu)勢(shì)。

　　3.銀行市場(chǎng)定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個(gè)方面。

　　4、市場(chǎng)定位的步驟

　　銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略建立在對(duì)競爭對(duì)手和客戶需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。

　　應(yīng)該明確競爭對(duì)手是誰、競爭對(duì)手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對(duì)競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)。

　　銀行公司信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程包括四個(gè)步驟：

　?、?識(shí)別重要屬性。

　　識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的公司信貸產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場(chǎng)客戶具有的某些重要的共同表征。

　　在識(shí)別重要屬性時(shí)，首先需要研究的是識(shí)別突出表征和目標(biāo)市場(chǎng)要求的特殊利益，然后可用這些表征制定出定位圖。其中，最重要的是客戶對(duì)這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。

　　在我國，銀行客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能。銀行實(shí)力、信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等的追求也成為客戶進(jìn)行衡量的主要尺度。

　?、?制作定位圖。

　　在識(shí)別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本銀行和競爭者所處的位置。

　　對(duì)其他銀行定位的認(rèn)識(shí)，是為了明確在特定市場(chǎng)中的競爭對(duì)手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場(chǎng)定位提供選擇的空間。

　　對(duì)銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

　　具體的定位圖的制作過程涉及到統(tǒng)計(jì)程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計(jì)程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

　　由于銀行公司信貸產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種銀行產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使得銀行很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)只能是通過該產(chǎn)品的附加價(jià)值來保持，銀行在制作市場(chǎng)定位圖時(shí)，可選擇的維度可以是銀行實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)等因素。

　　③ 定位選擇。按照公司信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種。

　?、?執(zhí)行定位。

　　市場(chǎng)定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。

　　銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個(gè)相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場(chǎng)位置的形象。