2011年初級經(jīng)濟(jì)師考試《經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》市場營銷概述

　　一、2011年初級經(jīng)濟(jì)師考試市場營銷的基本概念

　　1、市場營銷學(xué)

　?。?）性質(zhì)：市場營銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來的一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

　?。?）性質(zhì)：市場營銷學(xué)具有綜合性和邊緣性的特點(diǎn)，它不僅是一門微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的藝術(shù)。

　?。?）研究對象：以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。

　?。?）研究視角和研究內(nèi)容：從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要、價格合理、購買便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。

　　2、市場營銷的基本概念

　?。?）需要、欲望和需求

　?、?需要

　　需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。

　　根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。

　?、?欲望

　　當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時候，需要就變成欲望。

　　欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所采取的形式。

　　通常以能夠滿足需要的實(shí)物對人們的欲望進(jìn)行描述。

　?、?需求

　　人們的欲望總是無止境的，而能用來實(shí)現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來可以實(shí)現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時候，欲望便成了需求。

　　需求是指有購買能力支持的欲望，它必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。

　?、?需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個過程：

　　人們基本的要求構(gòu)成需要；

　　需要在被期望獲得滿足時變成欲望；

　　欲望在有購買力支撐的時候，需求便形成了。

　?。?）產(chǎn)品

　　需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織、事件、體驗(yàn)等等。

　?。?）顧客認(rèn)知價值與滿意程度

　　① 顧客認(rèn)知價值

　　是產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。

　　這里的利益是指顧客感知到的利益。

　　顧客認(rèn)知價值=顧客總利益—顧客總成本

　　企業(yè)提高顧客認(rèn)知價值的有效途徑：

　　提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、人員和形象等方面給顧客帶來的好處；

　　降低顧客在購物過程中付出的貨幣、時間、體力和精神等方面的成本。

　?、?顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

　　影響顧客期望的幾個方面：自己以往的購買的經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。

　　一個成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上追求更高的滿意度——期望標(biāo)準(zhǔn)、期望值變化、忠誠度。

　　企業(yè)要在顧客滿意程度和企業(yè)利潤之間尋找一個平衡點(diǎn)。

　?。?）交換和交易

　?、?交換：市場營銷的核心概念，交換是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

　　② 交易：當(dāng)交換的各方經(jīng)過協(xié)商達(dá)成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的交換的度量單位和基本單位。

　?。?）市場

　?、?市場的含義

　　最初的市場：人們進(jìn)行交換的場所；

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不再僅指具體的交換場所，而是泛指買賣雙方實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系，其包括兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。

　　② 市場營銷學(xué)的市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。

　　3、構(gòu)成有效市場規(guī)模和容量的三個因素

　?。?）需要該產(chǎn)品的人數(shù)；

　?。?）每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量；

　　（3）每個人的購買意愿和購買能力。

　　有效需求：對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求。

　　二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

　　1、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其影響因素

　?。?） 企業(yè)經(jīng)營觀念

　　企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。

　　（2） 企業(yè)經(jīng)營觀念的影響因素

　?、?社會經(jīng)濟(jì)水平

　　② 市場經(jīng)營環(huán)境

　?、?企業(yè)資源狀況

　　（3） 曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過的五種主要的經(jīng)營觀念：

　?、?生產(chǎn)觀念

　?、?產(chǎn)品觀念

　?、?推銷觀念

　?、?營銷觀念

　?、?全面營銷觀念

　　2、 生產(chǎn)觀念

　　（1） 產(chǎn)生于西方工業(yè)革命至20世紀(jì)20年代產(chǎn)品供不應(yīng)求（賣方市場）的市場環(huán)境。

　?。?） 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。

　?。?） 興起的原因：當(dāng)時眾多的企業(yè)面臨的主要經(jīng)營問題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。

　　（4） 局限性：當(dāng)市場上的供求關(guān)系發(fā)生變化時，仍執(zhí)生產(chǎn)關(guān)系的企業(yè)會因?yàn)檫^分注重生產(chǎn)過程本身，忽視市場需求的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。

　　3、產(chǎn)品觀念

　?。?） 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要是質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會得到顧客的青睞。

　?。?） 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系緩和甚至趨于平衡的市場環(huán)境。

　?。?） 興起的原因：市場上出現(xiàn)品牌的競爭。

　?。?） 當(dāng)市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場時，產(chǎn)品觀念會禁錮企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品觀念可能會導(dǎo)致“市場近視癥”。

　　4、推銷觀念

　?。?） 推銷觀念的假設(shè)是，顧客在購買時是消極和被動的，如果聽?wèi){自然的話，他們通常不會足量購買。因此，企業(yè)必須通過一定的銷售技術(shù)大力促銷其產(chǎn)品；只有這樣做了，顧客才有可能對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買的欲望。

　?。?） 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動購買的“非尋求商品”，或是處理過剩產(chǎn)品時，推銷觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。

　?。?） 推銷觀念產(chǎn)生于激烈的市場競爭中，產(chǎn)生的原因是市場的繁榮和買方市場的逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營觀念逐步轉(zhuǎn)變。

　　5、營銷觀念

　　（1） 營銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿足市場需求的過程。

　?。?） 營銷觀念產(chǎn)生于競爭激烈、需求多元化的市場環(huán)境中。

　?。?） 營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在三個方面：

　　① 市場導(dǎo)向

　?、?長期利益原則——長期促銷、研發(fā)

　?、?整合營銷思想——所有職能部門、不是單純的銷售

　?。?）市場營銷管理實(shí)際上就是需求管理。

　?。?）傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營觀念之間的區(qū)別

　?、?傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營思想不能適應(yīng)競爭激烈、需求多元化的市場趨勢，開始關(guān)注顧客的需求和購買行為，營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。

　?、?營銷觀念是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學(xué)，它取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。

　　③ 具體區(qū)別（推銷觀念和營銷觀念）

　　推銷觀念和營銷觀念的對比

　　6、全面營銷觀念

　?。?） 20世紀(jì)80年代以來，全球市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，使得企業(yè)開始重新思考如何在新的環(huán)境中運(yùn)作和競爭，也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營銷模式的需要和能力。

　?。?） 全面營銷觀念認(rèn)為，營銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷。

　?、?關(guān)系營銷

　　背景：企業(yè)開始營建與顧客的長期共贏關(guān)系，并加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作；信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)。

　　關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。

　　相比營銷觀念，關(guān)系營銷觀念的營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而實(shí)行本企業(yè)的價值。下表為關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易型營銷的差別：

　　交易型營銷與關(guān)系營銷的對比

　　交易型營銷關(guān)系營銷

　　注重單次交易注重保持顧客

　　短期銷售行為長期銷售行為

　　產(chǎn)品特征導(dǎo)向顧客價值導(dǎo)向

　　不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)

　　有限的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系

　　有限承諾顧客預(yù)期高度承諾顧客預(yù)期

　　質(zhì)量是生產(chǎn)部門的問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)注的問題

　　傳統(tǒng)的角度看市場更為廣泛的視角看市場

　　關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。

　　關(guān)系營銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營銷中，直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，增加信息對稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠。

　?、?整合營銷

　　企業(yè)營銷管理的任務(wù)：制定和實(shí)施營銷計劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價值。

　　企業(yè)營銷計劃的制定包括一整套營銷活動的設(shè)計：產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷。

　　整合營銷強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

　　顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實(shí)現(xiàn)；

　　各種營銷活動之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

　　在制定和實(shí)施營銷計劃時，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場需求和各項(xiàng)營銷工具。

　?、?內(nèi)部營銷

　　各項(xiàng)營銷職能（廣告、銷售、公共關(guān)系、客戶服務(wù)、市場調(diào)研等等）之間應(yīng)相互配合；

　　企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下應(yīng)該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

　　③ 社會責(zé)任營銷

　　自20世紀(jì)70年代的失業(yè)增加、通貨膨脹、能源短缺、資源耗竭、環(huán)境污染和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動，使得企業(yè)開始反思單純的甚至過度的營銷行為。

　　社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)不僅要通過滿足個體消費(fèi)者的需要和欲望來獲得利益，而且還要符合整個社會的長遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　企業(yè)——利潤

　　顧客——滿足需要和欲望

　　社會責(zé)任——全社會的長遠(yuǎn)利益