注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》知識(shí)點(diǎn)：五力模型

　　為了方便備戰(zhàn)2013注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試的學(xué)員，中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校論壇學(xué)員精心為大家分享了注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試各科目里的重要知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)廣大考生有幫助。

　　邁克爾·波特提出了最具影響力的戰(zhàn)略分析模型—五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報(bào)率。這五力分別是：（1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力；（3）購(gòu)買商的議價(jià)能力（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

　　一、新進(jìn)入者的威脅

　　1、定義：

　?。?）新進(jìn)入者越容易進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。

　?。?）新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場(chǎng)份額閉并計(jì)劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　?。?）新進(jìn)入者通常會(huì)采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來(lái)贏得市場(chǎng)份額。

　　2、新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有：

　?。?）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為，在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。新進(jìn)入者要么大規(guī)模進(jìn)入（投資大因而風(fēng)險(xiǎn)大），要么以較小規(guī)模進(jìn)入（產(chǎn)品成本高，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)）。

　?。?）客戶忠誠(chéng)度：客戶忠誠(chéng)度大則新進(jìn)入者威脅低。

　?。?）資本金投入：要求資本金投入大，則新進(jìn)入者威脅低。

　?。?）轉(zhuǎn)換成本：如果消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本高，則新進(jìn)入者威脅低。

　?。?）對(duì)銷售渠道的使用權(quán)：現(xiàn)有企業(yè)可能已經(jīng)控制了現(xiàn)有銷售渠道，造成新今日者難以進(jìn)入和使用這些渠道。

　?。?）政府政策：政府可能通過(guò)限制執(zhí)照發(fā)放和限制外資的方式來(lái)限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。

　　（7）現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)）：現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解，擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)，獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。

　　3、教材案例：

　　進(jìn)入鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn)：鐵路行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，主要是因?yàn)殍F路行業(yè)在很多國(guó)家還是傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)，此外，鐵路基本建設(shè)需投入巨額資金。資金供給與需求的巨大缺口， 必須也必然要通過(guò)動(dòng)員其他資金來(lái)源進(jìn)行彌補(bǔ)。

　　二、供應(yīng)商的議價(jià)能力

　　1、定義：供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。供應(yīng)商的威脅手段有兩類，意識(shí)提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　　2、許多因素會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利能力，這些因素包括：

　?。?）市場(chǎng)中沒(méi)有替代品，因而沒(méi)有其他供應(yīng)商。

　?。?）該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無(wú)二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。

　?。?）供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售。

　?。?）供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。

　?。?）企業(yè)的采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比列很低

　?。?）供應(yīng)商能夠顧直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)。（前向一體化）

　　3、教材案例：

　　個(gè)人計(jì)算機(jī)芯片供應(yīng)商議價(jià)能力：20世紀(jì)90年代初，計(jì)算機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了其它臺(tái)資和中資的計(jì)算機(jī)芯片等供應(yīng)商，但實(shí)力相差很遠(yuǎn)。在這種情況下，美資公司具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，因此他們可以收取較高的價(jià)格。

　　三、購(gòu)買商的議價(jià)能力

　　1、定義：購(gòu)買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高自身利潤(rùn)或獲取更好貨源的分銷商。購(gòu)買商可能要求降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　2、決定因素：

　?。?）購(gòu)買商從賣方購(gòu)買的產(chǎn)品站了賣方銷售量的很大比例（大客戶）。

　?。?）購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購(gòu)買商不需要鎖定一家供應(yīng)商

　?。?）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低。

　?。?）購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)站起成本的比例較高。

　?。?）購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場(chǎng)上充滿供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者。

　?。?）購(gòu)買商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧

　?。?）購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。（后向一體化）

　　教材案例：

　　例子：一家大型炸雞連鎖店的議價(jià)能力：一家大型炸雞連鎖店，在某國(guó)數(shù)個(gè)大城市都采用了不同指定供應(yīng)商，為其供應(yīng)全年的雞肉。為獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定和價(jià)格低廉的雞肉產(chǎn)品供應(yīng)，炸雞店與各大供應(yīng)商使用長(zhǎng)期合同建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。而對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，炸雞店是最大的客戶，其購(gòu)買的數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出的很大比例。所以，供應(yīng)商往往以低廉的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保留住這樣的大客戶。因此，對(duì)于炸雞店來(lái)說(shuō)，它對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力很強(qiáng)。

　　四、替代者的威脅

　　1、定義：替代產(chǎn)品是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，他們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。購(gòu)買商面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。

　　2、替代產(chǎn)品通過(guò)以下幾個(gè)當(dāng)面來(lái)影響一個(gè)行業(yè)的盈利能力：

　?。?）設(shè)置價(jià)格上限。

　?。?）改變需求量和迫使企業(yè)投入更多的資金并提高服務(wù)的質(zhì)量。

　　3、教材案例：

　　電能汽車的替代產(chǎn)品。隨著社會(huì)“綠色”文化意識(shí)的增強(qiáng)和小型電動(dòng)汽車的面世，電動(dòng)車可能將成為下一代代步車中的新寵。因此，電能會(huì)是汽油在小型汽車中的替代產(chǎn)品。

　　五、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

　　1、定義：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是指行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于下列因素：

　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越高。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量不多，但彼此規(guī)模實(shí)力相差不大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)很激烈。

　　（2）行業(yè)增長(zhǎng)率。如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈；行業(yè)增長(zhǎng)快速，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈。

　?。?）行業(yè)的固定成本。行業(yè)固定成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　（4）產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本低，則現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　（5）不確定性。對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式不確定性越大，則競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

　　（6）戰(zhàn)略重要性。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　?。?）退出壁壘。退出壁壘大，則現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

　　3、教材案例：

　　A國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

　　A國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)被認(rèn)為具有挑戰(zhàn)性并已飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈且增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)上已有的兩三個(gè)主要品牌搶占了超過(guò)一半的A國(guó)市場(chǎng)份額并保持穩(wěn)定，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)。

　　總結(jié)：

　　1、波特認(rèn)為，這五種競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的最終盈利能力。

　　2、可以使用五力模型來(lái)識(shí)別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機(jī)會(huì)和應(yīng)考慮的威脅。（趨吉避兇）

　　3、行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會(huì)擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評(píng)估行業(yè)盈利能力之后，才能評(píng)估企業(yè)的盈利能力。（有不好的行業(yè)，沒(méi)有不好的企業(yè)）

　　五力模型的局限性

　　波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效地，但它也存在局限性，具體包括：

　　1、該分析模型基本上是靜態(tài)的，而現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。

　　2、該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非盈利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。

　　3、該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。

　　4、該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品）的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。

　　5、該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。